Tipiak choisit la constance de marque avec ses bigoudènes

Tipiak et ses bigoudènes ou l’éloge de la constance de marque

L’époque est au changement ! Et la communication court le risque de succomber aux sirènes du buzz qui participe plutôt à une réflexion sur ce qui va se faire remarquer à un instant donné. Cette recherche du coup médiatique à court terme peut contribuer à faire perdre de vue le sens de la marque et contribuer à lui faire perdre son cap… Ce qui n’est certainement pas le cas pour Tipiak…

La gestion des budgets de communication, soumis aux lois des compétitions agence, exacerbe ce phénomène et donne une prime au changement pour le changement…  Le leitmotiv semble parfois être : ‘Brûlons ce que nous avons adoré ! ». Cela revient à changer de stratégie avant même que le grand public ait tout simplement eu le temps d’être touché et imprégné suffisamment longtemps par le message porté par la marque. Le choix du changement peut être  déterminé par des raisons de fond bien sûr mais il est trop souvent lié à une lassitude ou à un besoin d’exister en interne…

Les bidoudènes porte-parole de Tipiak depuis 18 ans

Dans ce paysage de la communication kleenex, Tipiak détone. Le 21 octobre dernier, le décès d’une des bigoudènes héroïne de la marque est l’événement le plus twitté du jour en France. Le 1er film de la marque avec la bigoudènes est sorti en 1996 et depuis -c’est le cas de le dire- la recette n’a pas changé. Les bigoudènes ont vanté avec la même authenticité les mérites de la coquille St Jacques, des galettes bretonnes, puis leur statut d’expertes s’est étendu avec bonheur aux céréales, au couscous comme aux croûtons.

germaine

Pendant ce temps là, de 1983 à 1987, Germaine faisait ses premières apparitions pour Lustucru, en lançant sa fameuse allégation : « Il n’y a pas d’œufs fêlés chez Lustucru », disparaissait des écrans pour revenir en 1994/95 avant de définitivement s’éclipser des écrans et de la place depuis à différentes sagas…

Le cas Tipiak amène les points de réflexion suivantes :

– pas de date de péremption sur une très bonne idée publicitaire, à condition d’emprunter à des figures et valeurs intemporelles (la figure de la grand-mère, l’ancrage régional, l’humour)

– la constance  nourrit  spécifiquement les valeurs de marque d’un capital confiance inégalé

– en parallèle, une véritable dynamique d’innovation et de différenciation  produit est beaucoup plus efficace pour prouver la compétitivité et l’actualité de la marque qu’un changement de copie publicitaire.

– Enfin, qu’est-ce qui explique la constance des bigoudènes face aux doutes sur Germaine ? Sans doute est-ce lié à la capacité en interne à maintenir le cadre qui rend possible une pérennité stratégique.

 

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