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Marques au bord de la crise de nerfs

Au-secours David (Ogilvy) ! C’est la rentrée et  le monde des marques nous paraît sous certains aspects franchement un peu fou. Replongés dans l’effervescence de la consommation et la surabondance des communications, c’est le choc du retour à la civilisation marketing ! On s’étonne, on s’interroge… Bref, voici 7 symptômes de marques qui manifestent d’étonnants troubles d’identité !

1- La marque qui s’offre une nouvelle identité

2- La marque carrément schizophrène

3- La marque instable

4- La marque mutique

5- La marque qui retombe en enfance

6- La marque tourmentée par sa conscience

7-La marque qui se prend pour la meilleure amie de ses consommateurs

Pour avoir les exemples qui vont avec, poursuivez…

 Bien sûr, c’est avec un tantinet de mauvaise fois que nous allons nous amuser à exagérés les égarements de ces marques, souvent grandes marques d’ailleurs, qui semblent vraiment parfois au bord de la crise de nerf.

– Symptôme n°1 : s’offrir une nouvelle identité.

C’est le cas de ces marques qui se cachent derrière une nouvelle identité pour offrir au consommateur un profil vierge de tout un passé marketing qui s’avère encombrant pour surfer sur de nouvelles tendances. Par exemple, Danone qui se fait passer pour une sympathique initiative écolo cachée derrière se marque les 2 vaches. Ou encore Fleury Michon qui part à la recherche de consommateurs en quête de conseils diététiques en misant sur une plateforme de brand content déconnectée de sa marque, nommée Très Bien Merci.

Pkateforme brand content créée par Fleury Michon

– Symptôme n°2 : complètement schizo !

Ça c’est Nutella ou Mac Do qui nous donnent des cours de nutrition. c’est aussi Coca Cola qui devient tout vert en avouant sa culpabilité à offrir une version classique trop sucrée ! On pense aussi à la Toyota Yaris, la japonaise qui fait un malheur en étant la 1ère auto à s’approprier l’image made in France allant même jusqu’au clin d’oeil Tour Effeil dans sa campagne. Haagen Dasz qui nous faisait rêver avec son origine nordique nous déstabilise en revendiquant son origine France. Et pendant ce temps-là, Peugeot promène sa 2008 dans le désert américain !

– Symptôme n°3 : L’instable.

Certaines marques nous surprennent par leurs revirements. Un exemple parmi d’autres : Optic 2000 après être rentré dans notre quotidien en capitalisant sur Johnny Halliday est passé sans transition des paillettes à un discours écolo-responsable porté par Artus Bertrand(2012/2013). Pour recentrer en 2015 son discours de marque sur les services de magasins connectés.

– Symptôme n°4 :  La marque mutique

A l’heure des réseaux sociaux et de l’expression libre des consommateurs, confrontées à la critique, les plus grandes marques ne savent pas toujours répondre. C’est le cas d’école de Nestlé qui face au film de Green Peace en 2010 incriminant l’utilisation de l’huile de palme pour Kit et Kat a dans un premier temps essayé de supprimer le film et choisi de se taire.

Mise en cause de Nestlé par Green Peace

– Symptôme n°5 : La marque qui retombe en enfance

Défaut d’inspiration ou profonde nostalgie ? Mars a rediffusé récemment son film publicitaire des années 80 et Lesieur a ressorti en 2012 un revival de son fameux slogan ‘Lesieur par d’erreur’.

Symptôme n°6 : La marque tourmentée par sa conscience

Kapferer dans son dernier ouvrage « Réinventer les marques » met en avant l’exemple de Pampers. La marque leader de Procter,rattrapée par les marques distributeurs, dont la seule omniprésence publicitaire ne parvenait plus à créer de la préférence, a trouvé son salut dans le soutien de l’Unicef. La mise en avant de l’opération « 1 paquet acheté – 1 vaccin offert » a re-nourrit l’attachement des jeunes parents à la marque.

– Symptôme n°7 : La marque qui se prend pour un réseau social (sans en être un)

Ok Nescafé l’a fait, c’était sympa. Mais maintenant on a Mac Cain et Justin Bridou qui se font passer pour un Facebook.  Alors quand on me dit que Justin Bridou est le père des réseaux sociaux… la ficelle (sic) est sympatique mais un peu grosse…

Pub Mac Cain

 

Voilà la fin de cette revue  de comportements de marques qui jonglent entre surfer sur la bonne tendance pour re créer de la valeur et risquer la crise d’identité…. Marques, attention au burn-out !

 

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