Volkswagen : une marque passée du côté obscur de la force….

Face au scandale du logiciel tricheur de contrôle anti-pollution, c’est tout l’empire Volksvagen qui vacille comme le titre Les Echos du Mardi 22 septembre 2015. La valeur de la marque aurait déjà perdu près de 10 milliards de dollars selon l’analyse du Figaro du 25 septembre.

Cette situation sans précédent pour une très grande marque mondiale nous interpelle de façon violente et appelle à plusieurs niveaux de réflexion :

1. Tout d’abord, cette crise nous rappelle de façon criante combien la valeur économique des marques est tangible et considérable.
2. Elle nous fait prendre conscience de la force de l’engagement moral et contractuel de la marque vis-à-vis de ses publics qui rend d’autant plus insoutenable le manquement.
3. Elle nous interpelle sur les moyens de gestion de crise que va être en mesure de déployer la marque Volskwagen
4. Et enfin, ce scandale sans précédent qui éclabousse tout le secteur automobile, pose la question des dommages collatéraux et de la stratégie de communication à tenir par  les autres constructeurs.

Dans 5 ans, les ouvrages de marketing traiteront sans nul doute de la gestion de crise de la marque Volkswagen comme d’un cas d’école. Et qui sait quelle aura-été l’issue de cet événement sans précédent dans l’histoire des marques ? Va-t-on assister à la disparition de la marque Volkswagen qui s’était arrogé le droit de symboliser la qualité allemande ? Ou bien la marque parviendra-t-elle à sauvegarder sa crédibilité ? Et au prix de quels sacrifices ou puissants remèdes ?

Finalement, la marque Volkswagen, fleuron de l’empire économique allemand, saura-t-elle échapper au côté vraiment très obscur de la force ?

Partageons ensemble ces quelques éléments d’analyse pour en tirer des enseignements pour la gestion des marques et en particulier la gestion de crise…

Constat n°1: la valeur économique des marque est ici pleinement illustrée

Selon l’article du Figaro économie du 23 septembre qui s’appuie sur l’analyse du cabinet d’audit Brand Finance spécialisé dans l’évaluation de la valeur des marques, le scandale Volkswagen impacte directement la valeur financière de l’entreprise. Valorisée 31 milliards de dollars en 2015, la firme allemande était dans  le top 20 des marques les plus chères au monde. L’accusation d’avoir truqué les tests de mesure anti-pollution  sur environ 11 millions de véhicules  éclabousse durement la réputation de l’entreprise dans le monde entier.

Depuis le début du scandale, la valeur en bourse de la firme allemande a pris du plomb dans le bas de caisse : une chute de plus de 30 % de l’action cette semaine, soit une perte dépassant les 25 milliards d’euros pour le groupe.

« D’après nos estimations, la marque Volkswagen aurait déjà perdu près de 10 milliards de dollars en valeur», estime ainsi Robert Haigh, directeur marketing de Brand Finance. «Pour Volkswagen, ce n’est que le début. La perte pourrait être notablement plus conséquente dans les jours et mois à venir», poursuit Robert Haigh. Dans le cas du constructeur allemand, la poursuite de la perte de la crédibilité et de la réputation de la firme auprès du public a d’autant plus d’impact qu’elle ne se limitera pas à la seule marque Volkswagen mais touchera également les autres licences du groupe Volkswagen, qui rassemble pas moins de 11 autres marques. La perte de valeur des autres marques du groupe n’a pas encore été évaluée, mais le groupe allemand a avoué mardi que son logiciel de truquage d’émissions de gaz polluants «était aussi présent dans d’autres véhicules diesel du groupe».

Pour les analystes de Brand Finance, les dégâts sur la réputation du groupe Volkswagen sont tels qu’un changement de nom de la marque n’est pas à exclure totalement dans un futur proche. Une contre-mesure qui peut sembler a priori extrême: le groupe Toyota, impliqué en 2009 dans un scandale lié à des défauts mécaniques de la pédale d’accélération de certains de ses véhicules qui avait causé plusieurs accidents mortels aux Etats-Unis, a par exemple su reconstruire depuis sa réputation de l’autre côté de l’Atlantique. La marque japonaise est aujourd’hui valorisée à près de 35 milliards de dollars, ce qui en fait le label automobile le plus cher au monde.

«Mais les deux cas sont différents nuance Robert Haigh. Dans celui de Toyota, le constructeur a commis une erreur, une faute grave mais sans intention de nuire à ses clients. Pour Volkswagen, l’affaire prend une proportion autrement plus importante car on assiste à un cas de tricherie délibérée sur un nombre extrêmement important de véhicules».

Constat n°2 : La force de la marque, un engagement moral

L’intensité du scandale met paradoxalement en lumière la force de l’engagement de marque.

La marque agit selon Kapferer comme « un repère, un guide, une source de valeur ajoutée ».

Dans son ouvrage de référence, « La marque, capital de l’entreprise », Kapferer définit en page 49 la marque comme un contrat. « Avec le temps, le programme de la marque l’engage. Créateur de satisfaction et de fidélité, il oblige la marque à être à la hauteur du quasi contrat qui la lie au marché. En échange, elle bénéficie d’un à priori favorable de la part de ce dernier en ce qui concerne les futurs produits à venir. »

Cette définition souligne la gravité d’une malversation de la marque VW qui s’apparente véritablement à la rupture d’un contrat moral vis-à-vis des consommateurs.

Cependant Kapferer ajoute : « Cet engagement réciproque explique que des marques dont les produits ont provisoirement défailli n’aient pas disparu pour autant. La marque se juge sur le long terme : un échec est toujours possible. L’attachement à la marque lui offre un répit pour se reprendre. »

L’analyse par Florence Touzé dans le Marketing implicatif du contrat de marque selon 3 composantes :

• Le contrat transactionnel
• Le contrat relationnel
• Le contrat sociétal

nous permet de poursuivre l’analyse.

En ce qui concerne Volkswagen, en effet, on peut sans doute dire que le contrat transactionnel est globalement   intact (sauf si la valeur de revente des véhicules VW se trouvait durablement affectée et reconnue par la suite),   cependant le contrat relationnel (l’engagement moral) et le contrat sociétal (le respect de   l’engament au titre du développement durable) se trouvent directement remis en question.            C’est sur ces 2 aspects que VW devra particulièrement axer son travail de reconquête de sa   légitimité.

A la lumière de ces éclairages, on peut estimer que le choc de la déflagration est considérable mais que la force   de la marque VW ne devrait pas se retourner contre elle mais bien au contraire rester un rempart à moyen et long  terme pour surmonter la crise actuelle.

Constat n°3 : le dilemme de la communication de crise

A la lumière des ces constats qui attestent de l’importance du choc mais aussi de la faculté de résistance de la marque, il est temps de se demander comment Volkswagen doit agir pour gérer la crise ? Faut-il agir vite ou temporiser ? Les experts divergent

Selon le cabinet Brand Finance, il est urgent de temporiser : Pour Volkswagen, la nécessité   de trouver une stratégie de communication adéquate pour préserver au maximum l’image et   la valeur de ses labels devient un enjeu majeur. Robert Haigh estime lui que le constructeur  allemand ferait mieux de temporiser: «Ils doivent attendre, voir comment les choses évoluent et déterminer ainsi jusqu’à quel point les conséquences de cette affaire vont impacter leur activité et le marché automobile mondial. Ensuite, ils pourront mettre en œuvre les solutions   appropriées…il leur faudra au moins cinq années pour que leur marque puisse retrouver   l’influence et la notoriété qui était la sienne», estime le directeur de Brand Finance.

En revanche, selon l’article paru le 22 septembre dans le blog de l’entreprise et les médias, au contraire  il faut agir vite et de façon concrète : « Du rapide du lourd et du concret »

L’analyste préconise plusieurs niveaux d’action

• La contrition : Une reconnaissance des torts sans ambiguïté. Dores et déjà le 1^er acte de la communication de crise a été orchestré en ce sens puisqu’après des excuses solennelles du patron de Volgswagen  America Michael Horn, puis de Martin Winterkorn, pdg VW le 23 septembre ce dernier a démissionné. Avec un nouveau scandale potentiel à la clé, celui de son éventuel parachute doré… !

• La transparence : l’entreprise doit se préparer à l’obligation de transparence la plus totale. « Il faudra au plus vite répondre aux questions essentielles concernant le trucage des contrôles anti-pollution . Volkswagen devra répondre aux questions de la presse, comme à celle du Congrès américain ou des politiques européens ou asiatiques. Le groupe serait même bien inspiré de ne pas attendre d’être sollicité par les journalistes sur telle ou telle question. Il doit prendre l’initiative, aller dans l’arène médiatique de son propre chef quand cela est possible pour anticiper les questions et y répondre de manière claire et directe. En clair, tenter de reprendre la main dans le processus de communication. » explique le blog de l’Entreprise et des médias

• Enfin, s’inscrire dans l’action et des initiatives fortes.  » La communication de crise de Volkswagen ne peut et ne doit se limiter à la contrition. Lorsque la déflagration est aussi forte, le temps des plates excuses, nécessaire en communication de crise, doit être très vite dépassé. Les déclarations du groupe doivent s’inscrire rapidement dans l’action et l’annonce de décisions fortes. » La nomination rapide de Mathias Muller comme nouveau dirigeant va dans ce sens.  Pour conclure, entreprise et médias ajoute : « Le sort de la direction n’est bien sûr pas la seule question à régler rapidement : les changements de responsables, d’équipes, d’organisation de la production des véhicules diesel, des moyens de contrôles, sont autant de points sur lesquels Volkswagen sera jugé concernant sa capacité à sortir de l’ornière, redresser son image et regagner la confiance. En résumé : du rapide, du lourd et du concret. Et une certitude : la reconquête prendra du temps« 

http://www.lenouveleconomiste.fr/crise-comment-les-marques-resistent-aux-scandales-17699/

Si l’on regarde en arrière et tente de tirer les enseignements du passé en matière de gestion de crise,           nombreuses sont les marques qui ont su se relever avec plus ou moins de panache de graves   crises. On citera Perrier et ses traces de benzène,Nike et ses salariés de moins de 12 ans,   Quick et son staphylocoque doré, Total ou Schell et leurs marées noires, Findus ou Picard et  la viande de cheval…. Dans l’article du Nouvel Economiste de 2013, selon Vincent Leclabart de l’agence Australie, deux tentations sont à bannir : Celle qui consiste à   garder le silence et celle qui pousse au réflexe bien connu du “C’est pas moi, c’est lui”       consistant à accuser, au choix, un salarié, un sous-traitant ou un actionnaire.

« La rédemption passe par l’action » : Ce qu’a très bien su faire Perrier lorsque, en 1990,         l’entreprise réagit à la découverte de traces de benzène dans quelques-unes de ses  bouteilles en optant pour un retrait total de ses produits – soit 160 millions de bouteilles  à l’époque – et pour une communication extrêmement directe et transparente. Un choix  coûteux, certes, mais qui permettra de préserver la réputation de la marque.

A l’origine de ce retournement spectaculaire, on retrouve une gestion de crise en quatre temps : mea culpa, identification du problème, mise en place de mesures opérationnelles pour le         solutionner et communication autour de ces mesures. Une procédure  également  appliquée par Mercedes lorsque sa première Classe A échoue, à quelques semaines du  lancement, à un test  d’évitement. Le constructeur réagit en repoussant sa mise sur le marché et en reprenant les essais jusqu’à ce qu’il soit en        mesure d’identifier et de corriger le défaut détecté.

Même si le problème est plus grave puisqu’il s’agit d’une malversation de la marque et non d’une crise indépendante de sa volonté, pour conclure et pour relativiser, il me semble important de rappeler que la durée des crises a tendance à se raccourcir compte-tenu du caractère éphémère de l’attention des médias. L’exposition médiatique est aujourd’hui d’autant plus violente qu’elle est courte. Dans un monde avide de zapper, la contrition est sans doute la meilleure réponse au moment où la marque se situe dans l’œil du cyclone.

Je pense que par ailleurs le concept de résilience et de rédemption prend tout sons sens quand il s’agit des marques.  Trendwaching mettait en avant la tendance des marques Flawsome

Définition de FLAWSOME : Les consommateurs n’attendent pas des marques qu’elles soient parfaites. Au contraire, les consommateurs préféreront les marques qui sont FLAWSOME* : les marques demeurent géniales avec leurs défauts, ainsi être défectueuse (et transparente à ce propos) peut-être excellent. Les marques qui montrent de l’empathie, de la générosité, de l’humilité, de la flexibilité, de la maturité, de l’humeur, et (allez, on le dit) de la personnalité et de l’humilité.

“ La nature humaine suggère qu’il est difficile pour quiconque de réellement entrer en contact avec quelqu’un, d’être proche, ou d’établir une relation de confiance avec une autre personne qui n’a (ou prétend)  pas de faiblesses, de défauts, ou bien qui ne fait pas d’erreurs ”

En ce sens, on peut pronostiquer à la marque Volkswagen qu’elle se redressera et que les consommateurs lui donneront une nouvelle chance. Cependant, on peut imaginer qu’à coup sûr, la tonalité des communications de Volkswagen va se trouver modifiée en profondeur et ce pour longtemps. Fini le ton moqueur et condescendant de Das Auto qui nous faisait bien rire au détriment des concurrents de la marque allemande… Place à une nouvelle humilité et à un discours de vérité pour regagner petit à petit la confiance de l’opinion.

Et si Volkswagen à la lumière de cette crise majeure revoyait totalement son contrat de marque pour refonder

• Son contrat transactionnel
• Son contrat relationnel
• Et son contrat sociétal

En se référant à la réflexion de Florence Touzé évoquée précédemment dans le cadre du Marketing implicatif, on peut imaginer que la marque pourrait être capable d’aller très loin dans l’engagement dans une nouvelle utilité et responsabilité sociale et environnementale.

Constat n°4 : Rien ne saura plus comme avant dans la communication automobile

La portée du scandale Volskswagen est telle qu’elle jette la suspicion sur les autres marques du secteur automobile.

Que doivent-elles faire ? Profiter de l’occasion pour se faire entendre et communiquer sur leur irréprochabilité si tant est qu’elle est avérée et au risque de paraître tirer sur l’ambulance et tirer profit des difficultés d’un concurrent ?

Ce qui est délicat voir dangereux en terme d’image car susceptible d’un effet boomerang éventuel.

Ne rien faire, ne rien dire au risque d’être associés par les consommateurs aux mêmes malversations ?

Communiquer à titre individuel à l’échelle d’une marque ou chercher à se regrouper pour une prise de parole commune ?

A minima, on retiendra qu’il faut s’attendre à une communication de proximité de la part des autres constructeurs automobiles visant à faire la transparence sur leurs propres tests de respect des normes environnementales. Communication de proximité sous-entend communication dans les concessions, sur les sites internet des marques etc…

D’ores et déjà, PSA et Renault ont communiqué à la presse leur respect de toutes les procédures d’homologation et l’absence de dispositifs de manipulation à bord des véhicules. Et lees constructeurs français se sont déclarés favorables à une enquête européenne…

En conclusion

Je m’aperçois au moment de clôturer cet article que l’excellent Brandnewsblog vient de publier son point de vue sur le sujet. Donc je vous conseille tout simplement d’en poursuivre la lecture…