Valls avec le bibendum Michelin en Chine : la mascotte plus que jamais au top !

L’image de Manuel Valls en Chine en duo avec le bibendum Michelin nous rappelle que décidément avoir une mascotte aujourd’hui pour une marque  est plus que jamais d’actualité. Dans un monde où les images doivent parler d’elles-mêmes, pour exister dans une sphère digitale éclatée, la symbolique évidente de la mascotte qui incarne la marque et ses valeurs sans même avoir besoin de traduction est incontestablement efficace.

« Créer une mascotte pour votre marque devrait être inscrit dans votre stratégie »

titre Philippe Rigault dans un article paru en octobre 2013 dans les Echos qui souligne que « si toutes les marques  ne peuvent s’offrir les services d’une star hollywoodienne, il leur est toutefois possible d’emporter l’adhésion de leurs clients en donnant naissance à une mascotte. »

La mascotte a pour but d’incarner les valeurs de la marque en les personnifiant.  Rangeons dans la catégorie des mascottes tout personnage  figuratif, empruntant les traits d’un personnage plus ou moins humain : Monsieur Propre, par exemple, d’un animal (Le chat du réseau Feu vert) ou encore d’un objet : les chocolats M&M’. Je ne sais pas si on peut appeler mascotte par ailleurs les personnages emblématiques joués par des acteurs : la Mère Denis pour Vedette, Monsieur Marie ou Germaine pour Lustucru ou encore Cerise de Groupama ! Le débat reste ouvert

Laissez-vous convaincre par les avantages d’un mascotte pour incarner une marque …

Ses avantages sont multiples :

1) Mémorisation et attribution : la mascotte renforce l’identité visuelle de la marque et sa spécificité, constitue un accélérateur de notoriété

2) Pédagogie / accessibilité : la mascotte permet d’expliquer de façon ludique, accessible des choses complexes, de simplifier le discours, de  capter l’attention, de donner une traduction visuelle à des concepts compliqués. Par exemple, l’Ecureuil de la Caisse d’Epargne avait tendance à rendre la Banque plus simple.

3) Universalité des cibles: représente la marque aussi bien auprès de l’interne, que des clients ou prospects, elle est naturellement globale et internationale. Et bien sûr adaptée aux enfants qui plébiscitent les marques ayant une mascotte…

4) Expérience terrain: elle incarne l’expérience d’entreprise sur le terrain, ce n’est pas un hasard si elle fait le lien entre la publicité et le point de vente. Elle permet de mieux raconter et faire vivre l’histoire de la marque ‘le story telling’ en étant le héros récurrent d’un feuilleton dont elle est le héros.

5) Sympathie / création d’un affectif. Que serait l’image de Cetelem sans le bonhomme vert qui l’incarne et rend sympathique cet acteur du Crédit à la consommation, secteur qui suscite pourtant défiance et suspicion.

6) Douée pour le digital : la mascotte est en fait par nature particulièrement adaptée au social média. Elle permet à la marque de créer le lien avec le consommateur et de le fidéliser pour en faire un ambassadeur.  Par le phénomène du partage sur les réseaux sociaux, la mascotte véhicule avec elle le discours dont elle est porteuse.

7) Et en plus terriblement économique. Voilà une future star qui ne vous coûte rien (ou en tout cas pas grand-chose).

Une étude a été réalisée fin 2013 pour mesurer l’impact d’une mascotte sur une marque. Opinion Way a comparé l’engagement des consommateurs envers les marques à mascotte avec celles du même secteur qui n’en avaient pas. Par exemple : Vico vs Mousseline ou Oasis vs Tropicana. Trois secteurs ont été analysés (alimentaire, non alimentaire et services) et 40 marques décortiquées.

Le résultat de l’enquête révèle qu’une mascotte rehausse le taux d’engagement des consommateurs pour la marque de près de 43 %. Une évolution qui parait énorme, mais qui en réalité ne représente que trois points (de 7 à 10%).

Alors, qu’est-ce qui vous retient de créer une mascotte ?

Plusieurs choses peuvent inquiéter dans le fait d’incarner sa marque dans une mascotte :

1)  La peur d’une communication trop infantile, trop simpliste qui peut nuire à l’image souhaitée pour la marque (Exemple de la Caisse d’Epargne qui a choisi de quitter l’Ecureuil pour adopter un style de communication plus moderne, plus ‘haut de gamme’ d’une certaine manière)

2) La crainte de s’enfermer dans une image trop typée dont on se lasse… Bon quand on voit Bibendum ou la Vache qui Rit traverser les époques avec autant de succès on peut être rassuré…

3) Tous les secteurs ne se prêteraient pas à la création d’une mascotte ? Je ne suis pas d’accord et d’ailleurs, on notera l’exemple de la mascotte créée par Karl Lagerfeld pour lancer une ligne de cosmétique pour Shu Uemara…

Alors finalement quand faut-il surtout ne pas hésiter à se lancer dans la création d’une mascotte ?

1) Vous êtes une marque peu connue sur un secteur encombré et peu impliquant, où pour le consommateur toutes les marques ont tendance à se ressembler. Une mascotte peut vous permettre d’émerger plus rapidement. Par exemple, les furets se sont vite imposés dans le domaine des mutuelles…

2) Vous avez besoin d’exister de façon transversale en hors média : théâtralisation point de vente, site internet, réseaux sociaux, et d’être repérable à coup sûr. Regardez la force de la vache Milka…

3) Vous souhaitez développer des applications ludiques et pédagogiques. Voir le succès de l’appli jeu des fruits Oasis.

Un petit clin d’œil à deux mascottes qui me sont chères !

Tout d’abord un hommage à la girafe des crêpes Whaou! qui a contribué à favoriser l’émergence de la marque créée en 1988 par une PME bretonne  sur le marché des goûters enfants face à des marques phares comme Prince de Lu, BN ou Kinder…

La mascotte apparaît pour la 1^ère fois en TV en 2004 sous forme d’un simple déguisement, puis prend place sur le pack dont elle devient l’élément clé de différenciation. En 2009, la girafe prend vie pour la 1^ère fois en 3D avec l’agence Eluère et la maison de production Cube Créative, avant de devenir le chef de bande de plusieurs héros dans les dernières publicités réalisées par DDB Nantes. Ce qui est intéressant c’est d’observer l’évolution de la girafe grâce aux nouvelles possibilités d’animation en 3D, elle devient un véritable héros de dessin animé.

Et pour terminer, je vous invite à découvrir les déambulations de la mascotte géante personnifiant le Poulet Fermier d’Ancenis, qui s’est promené dans Nantes en septembre dernier. Cette mascotte, créée par les costumières de Royal de Luxe  et l’agence Gulfstream a pour but en prenant vie dans la ville et sur les réseaux sociaux de permettre aux nantais de s’approprier ce poulet label rouge méconnu dans sa région d’origine…

Palmarès des mascottes

Les mascottes qui arrivent en tête en termes de notoriété sont :

• Mr Propre à 98%
• Le Bibendum Michelin à 96%
• La Vache qui Rit à 95%
• Crédito de Cetelem à 94%
• M&M’s à 92%

Le palmarès des mascottes préférées des Français est le suivant :

• M&M’s est la mascotte préférée des consommateurs avec 58% des suffrages
• La Vache Milka (51%)
• La Vache qui Rit (50%)
• Cajoline (48%)
• Spontex (42%)

Les mascottes qui ont disparu et que l’on regrette :

Le blog le Publigeekaire.com rend un hommage à Groquick (disparu en 1990), Malabar (2011), Rodolphe (le geek de free en  2010), l’écureuil de la Caisse d’Epargne (en 2011)…