Une belle marque a-t-elle le droit d’être moche ?

La beauté est parfois suspecte. Suspecte de constituer un élément superficiel de notre identité. Alors quand il s’agit d’une marque, de quoi s’agit-t-il ? Quels sont les éléments du mix de marque concernés par ce litigieux critère de beauté ? Quelle importance cela a vraiment pour une marque qu’on la trouve belle ou pas ? Et enfin, comment avancer sur le chemin de la mise en beauté de votre marque ?

Tout d’abord définissons les éléments constitutifs de la beauté de la marque

Les éléments constitutifs de la beauté de la marque sont tout d’abord, son logo et son identité, exprimés à travers sa charte graphique.

La beauté d’une marque passe aussi et avant tout par son design produit et son packaging.

Mais aussi, elle impacte tout ce qui concerne la mise en valeur de la marque dans ses points de contact avec ses publics : le point de vente, le site internet – 1ers vecteurs d’influence du consommateur, les stands, show-rooms…

Ensuite, nous pouvons nous permettre d’apprécier la qualité des outils de communication : publicités, éditions, e-messages…  Eux aussi font l’objet d’une évaluation de leur agrément par le consommateur. Alors bien sûr, dans l’agrément, il n’y a pas que la beauté, mais cela pèse dans la balance.

Enfin, mention spéciale aux images (animées ou pas) qui représentent votre marque. Faites le test en cherchant sur You Tube les vidéos qui concernent votre marque et les images qui la représentent (en tapant Google Image). Normalement, vous devriez faire Waou ! C’est magnifique ! Ce n’est pas toujours le cas.

Et re-enfin, n’oublions pas le son et la musique qui accompagnent l’identité de votre marque et qui sont primordiaux dans la mémoire des consommateurs. Eux aussi contribuent à rendre belle l’expérience de marque.

Donc voilà l’objectif que l’on se donne : dire que la marque est belle, c’est obtenir une bonne appréciation sur ce critère beauté auprès de ses consommateurs et ce concernant l’ensemble des éléments que nous venons de citer, c’est-à-dire en prenant véritablement en compte une notion de design global de marque.

Faites le test :

–          Votre logo est-il parmi les plus beaux de votre secteur d’activité ? ou bien devez-vous bien reconnaître que vous pouvez citer 2 ou 3 concurrents dont l’identité est plus attractive

–          Qu’en est-il du design de votre produit et de votre pack ? Est-il vraiment séduisant ?

–          Et la visite sur votre site internet ? Quelle impression procure-t-elle

–          Et la découverte de votre produit en point de vente ? C’est comment ? C’est beau ou bof ?

–          Et enfin les images vidéos ou animées et la bande son qui vous représentent sont-elles de nature contribuent-elle à rendre votre marque séduisante ?

Certes la beauté est un critère subjectif me direz-vous, mais rien n’empêche de l’objectiver à travers une enquête. Et en plus, on se rend très vite compte que l’on est vite d’accord pour citer les plus belles marques d’une catégorie produit…

La beauté d’une marque : ce je ne sais quoi qui fait toute la différence

Tom Peters consacre tout un chapitre de son livre ‘L’innovation, un cercle vertueux’ à l’importance du design. Il écrit : « Je ne comprends pas pourquoi le design reste l’apanage d’un si petit nombre d’entreprises. Il leur confère un immense avantage concurrentiel.  Mais rien ne vous interdit de marcher sur leurs traces ».

Et il cite Christoper Lorenz, auteur de The Design Dimension : « Les anciennes armes de différenciation se sont émoussées. Il n’est désormais plus possible de conserver longtemps un avantage concurrentiel fondé sur des coûts plus faibles ou des technologies plus avancées… La dimension design n’est plus un élément facultatif du marketing ou de la stratégie d’entreprise, elle devrait en être le centre de gravité ».

Le design est véritablement un élément pérenne de la communication

« Aujourd’hui, on parle de design pour exprimer les signes visuels émis par les marques. Il permet à la marque de s’incarner, d’exister sur le plan matériel à travers un produit, un logotype, un packaging. Le design représente la marque, il en est le moyen de reconnaissance par les clients. C’est à son logotype et à son architecture que l’on identifie une agence bancaire. Ce rôle d’outil de reconnaissance de la marque fait du design l’élément pérenne de la communication. »

Donc comme élément fondateur de la personnalité d’une marque,  figure son design qui de mon point de vue doit de façon transversale à tous les éléments porteurs de son identité (logo, produit, pack, point de vente, site web, images, son..)

Toutes les marques ont droit au beau

Quand on parle d’une marque portée par le design, on pense d’emblée à Apple (un peu facile comme exemple) et on aurait la tentation de dire que l’avantage design est réservé à des marques high tech, mode ou appartenant à d’autres secteurs privilégiés…

Or avoir une belle marque, c’est efficace et importants dans tous les secteurs d’activité.

Notamment pour les marques food,  on pourrait citer par exemple :

> La marque Maille, pour l’ensemble de son identité et en particulier avec son point de vente designé par CBA. Une ‘vieille’ marque qui réussit à être terriblement séduisante

> La belle-Iloise, dont le design des packs et des offres promotionnelles incarne tout l’élan de l’entreprise.

> Le coup de cœur du Prix Stratégies du Design, la cave Garibaldi, une création épurée et simple qui porte un concept eco-responsable.

Dans d’autres secteurs d’activité, pas glamour par essence, la valeur ajoutée liée à un beau design de marque est également flagrante, inspirante, différenciante…

> J’aime beaucoup l’exemple de la création du global branding de la marque OUIGO  conçue par Carré Noir pour la SNCF et Gold Award au top Com 2013. Pour 2 raisons, parce qu’il y a une efficacité en matière de beauté basée sur une économie de moyens (des a-plats de couleur, le choix de 2 couleurs de références, des pictos… et pourtant tout est cohérent et séduisant : logo, outils de com et design produit intérieur et extérieur

> Dans le secteur de l’habitat social : nous sommes fiers du changement  identitaire d’Habitat 35 devenu Néotoa. La rénovation de toute l’identité de ce bailleur social est inspirée par l’idée  que tout le monde à le droit à la beauté, y compris et surtout dans le logement social. Cette aspiration  est portée par la signature ‘Embellir la ville et la vie’. Le nom a changé, la charte graphique a changé, les outils de communication ont évolué et surtout ce qui est encore plus parlant, c’est de voir l’application du nouveau design de marque dans les points service, les entrée d’immeuble.

Alors pour conclure, reprenons à notre compte l’accroche de l’agence anglaise The Fabl « We believe in making brands beautiful to so customers will fall in love with them »

(Forcément inspiré pas son cadre idyllique dans le Yorkshire. Fermons les yeux, on s’y croirait)