Trop de publicité peut nuire à la santé de votre marque

Comme en médecine, les meilleurs remèdes ont leurs contre-indications… et en matière de communication de marque, il est parfois inutile d’investir trop fortement ou trop tôt en publicité dans les mass média. Cela peut s’avérer contre-productif.  Découvrez pourquoi il est essentiel de respecter la bonne posologie et de passer au marketing d’influence…

L’explication se trouve dans ce schéma de Kapferer , extrait de la présentation liée à la publication de son dernier ouvrage en 2013  ‘La fin des marques telles que nous les connaissions’.  Il met en avant et oppose deux logiques distinctes : l’approche traditionnelle et le marketing d’influence.

1)   l’approche traditionnelle

Celle-ci consiste à adresser le grand public en utilisant des campagnes publicitaires empruntant des mass média. Cette approche type utilisée habituellement pour les marques de grande consommation permet d’acquérir -d’acheter dirons-nous- une notoriété rapidement acquise.

Elle représente cependant 2 risques de dérive.

Le 1^er, tout d’abord, c’est d’engendrer un surcroît de dépense par rapport à l’objectif visé, voire une forme de gaspillage quand, par exemple, la cible réellement concernée par l’achat du produit ne représente pas 10% de l’audience du média utilisée. Un cas de figure que l’on constate plus souvent qu’on ne le pense. Je citerai le marché des cuisines équipées, des produits de puériculture et même des voitures à titre d’illustration. Plus de 9 téléspectateurs sur 10 ne sont pas concernés par leurs pubs TV au moment où elles sont diffusées.

Le 2^ème écueil est de développer une notoriété fragile comme ’sur du sable’ sans fondements différenciateurs. Cette notoriété globale est le plus souvent une notoriété assistée de bon niveau mais qui ne se retrouve pas en spontané au moment de l’acte d’achat. Celle-ci ne repose donc pas sur la construction d’un socle image solide, porté par un noyau de consommateurs convaincus.

2) le marketing d’influence

Cette approche vise à commencer par construire une image solide en s’appuyant sur les premiers consommateurs de la marque,  les ‘innovateurs’ puis les ‘early adopters’, et enfin en faisant reconnaître ce succès naissant des influenceurs qui vont amplifier la tendance. C’est alors que ‘la nouvelle’ de l’existence de la marque et de ses qualités arrivera aux oreilles de la majorité des consommateurs.

Le respect de ce cycle de développement apparaît comme un facteur déterminant de succès dans le développement d’une marque solide et attractive.

Bref, ce schéma souligne la différence entre savoir se rendre désirable et s’offrir à tous quitte à se dévaloriser…

Du bon usage de la publicité : ou comment éviter le syndrome du beaucoup de bruit pour rien ?

Le rôle de la publicité mass média est de donner une résonance, un écho large et rapide à une vérité et des qualités de marque différenciantes. A moins d’une innovation majeure et évidente (et encore les innovations sont rarement évidentes), le rôle de la publicité n’est pas de  prouver le bien fondé du besoin des produits proposés par la marque. Dans un marché concurrentiel, face à des consommateurs plutôt saturés de propositions et avides de s’informer au moment où un besoin paraît, une marque doit d’abord établir sa légitimité et son utilité avant de développer une notoriété globale un peu vague auprès du grand public.

Pour illustrer les bonnes pratiques de la juste dose de publicité au bon moment voici 3 exemples à partager…

Les marques qui ont commencé sans publicité

Un certain nombre de marques emblématiques ont commencé sans publicité. Citons tout d’abord Nespresso, Starbuck, Kiehl’s, L’Occitane. Pour ces marques, l’expérience de marque sur des points de vente dédiés est déterminante dans la construction de la marque.

Red Bull a également mis un bon bout de temps avant de passer à la publicité. Cette marque a misé sur un marketing d’influence plus tribal en ‘infiltrant’ la communauté des passionnés de sports extrêmes.

Les marques qui ont freiné leur publicité média

Pampers s’est trouvé confronté à une érosion de ses parts de marché face à la concurrence des marques distributeurs. Le prix à payer ne semblait plus justifié par rapport à la démonstration télé de la performance produit. La diffusion du spot TV pouvait  même contribuer à renforcer cette idée suspecte aux yeux des consommateurs que le différentiel prix à payer était lié aux dépenses publicitaires. En se recentrant sur le soutien de l’Unicef via l’opération 1 € pour un vaccin, Pampers a reconquis sa légitimité auprès des jeunes parents tout en baissant son investissement publicitaire.

Les marques qui s’en sortent mieux tout en faisant moins de bruit que leurs concurrents

Dans le domaine de l’assurance, la Maïf se distingue depuis les années 2000 avec un registre de communication original qui vise à démontrer la différence mutualiste en s’appuyant sur un langage de preuves et ce avec un traité épuré et  original. Avec des investissements mesurés, bien inférieurs à ceux des leaders du secteur, la Maïf est toujours parmi les leaders en terme d’image.

Dans le secteur de la grande distribution, en dépensant moitié moins que Leclerc (par exemple 3 fois moins en 2013), Système U, avec son discours engagé sur la transparence et l’attachement aux produits locaux, obtient l’adhésion des consommateurs.

Alors en publicité comme en médecine, il est impératif de veiller à prescrire la juste dose au bon moment. Il est également indispensable d’avoir une approche à moyen et long terme, sans vouloir mesurer son efficacité à l’aune d’une notoriété globale qui n’a guère de sens à elle seule.