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Ré-inventer les marques avec Kapferer

Je pars de l’idée, du postulat -forcément orienté- qu’aucun acteur du marketing et de la communication n’est aujourd’hui suffisamment conscient de la chance que nous avons de pouvoir profiter des réflexions et derniers écrits de Kapferer. Sa position depuis plus de 30 ans est unique, en tant qu’observateur et témoin, parfois engagé dans le conseil mais jamais immergé dans l’action au point de perdre sa distance attentive et rigoureuse vis-à-vis du monde du marketing. De plus, il me semble avoir toujours placé la force de l’idée au-dessus de la puissance du business model. Bref, une forme d’humanisme critique et bienveillant guide ses écrits sur ce monde des marques qui pourrait apparaître, comme juste cupide et futile ☺
Donc je vous propose de parcourir ensemble son dernier ouvrage paru en 2013, ré-inventer les marques… C’est plus une invitation à la lecture de l’original qu’un fidèle résumé. Je vous fais part de façon prioritaire des points qui m’ont interpellée, parce ce que directement applicables au service de nos clients et prospects. Donc, il se peut que j’interprète quelque peu le propos. Si vous voulez vérifier, revenez à l’original, achetez le livre et faites-vous votre propre idée…

livre JNKLa fin des marques telles que nous les concevions

  • A propos de ‘l’omniprésence des marques dans le monde’, il est important de resituer cette évolution dans un contexte de changement :
    • Une urbanisation globale (désormais plus de 50% de la population mondiale vit dans les villes)
    • Une extension du domaine d’internet devenu ‘une véritable toile tendue par les marques pour capter le désir du public et exprimer leur engagement’.
    • Une nouvelle société du dévoilement liée à l’effet web 2.0. qui suscite la collaboration entre consommateurs et clients
  • Ainsi la marque en tant que simple promesse produit ou signe de différenciation n’est plus, il  lui faut un projet synonyme de valeur ajoutée qui la projette hors du produit : ‘les marques fortes doivent être les championnes d’un idéal que la réussite commerciale et le niveau d’engagement du public cautionnent’, ‘on doit définir la marque comme un nom et un symbole associé ayant acquis un fort pouvoir d’influence car ils évoquent des valeurs uniques, des bénéfices tangibles et intangibles, distinctifs et puissants pour la cible principale visée par cette marque.’
  •  Au-delà de la caractérisation de la marque par son prisme d’identité, Kapferer attire notre attention sur différentes notions qui sans être nouvelles en soi constituent le cadre d’une réflexion rénovée  en 6 commandements :
    1. Ne pas chercher à être une marque pour tout le monde mais viser une cible principale un cœur de cible. Une marque forte se nourrit d’une communauté de prosélytes. Le marketing tribal sonne le glas du mass marketing. Exemples clés cités : Red Bull, Apple, Absolut, Nespresso, Nike qui son su asseoir leur développement sur une communauté d’initiés
    2.  Développer et s’appuyer sur la collaboration entre clients et consommateurs. Commencer par cultiver le Bouche à Oreille. Développer une communauté réelle. Tenir compte du rôle fondateur des tribus dans le lancement. Savoir les impliquer, savoir qu’on doit devenir partenaire de leur cause, on doit apprendre à co-créer avec elles, à faire avec elles. Cela peut-être aussi un 1er circuit de distribution privilégié (comme par exemple les grands restaurants pour l’eau de Chateldon)
    3. Développer l’expérience de marque. Au début était l’identité, la marque produit. Aujourd’hui place à la marque expérientielle. On dira désormais ‘vivre ses courses’ au lieu de ‘faire ses courses’. ‘Une stratégie expérientielle consiste à se préoccuper du sens et de la satisfaction poly sensorielle créée à chaque point d’interaction majeur avec le client. Exemples clés cités : L’Occitane, Khiel’s, Nespresso
    4. Passer de la promesse produit à l’engagement. Cela veut dire aussi que le temps est venu d’intéresser par l’entreprise qui doit témoigner de ce qu’elle est, de sa façon de faire les choses, en quoi elle garantit la promesse de marque, faire partager également sa dimension humaine, son ancrage local, régional ou national.
    5.  Travailler et cultiver le lien émotionnel et relationnel à la marque. Raconter une histoire passionnante.  A ce titre l’exemple de Décathlon qui crée ses marques passion avec leur propre univers est très parlant. Cela peut être aussi incarner sa marque pour créer du lien. A propos qu’avez-vous de passionnant à dire sur votre marque, votre entreprise et votre projet qui mérite de développer un contenu qui retienne l’attention du consommateur au-delà des simples infos produit.
    6.  Enfin, il convient de se situer dans une perspective de quête de sens (‘sens of purpose’, ‘big ideal’). Aujourd’hui une entreprise se manage par la marque et doit être capable de formuler en quelques mots un idéal moteur, de revendiquer ce que Kapferer nomme une ‘croisade’. Et surtout n’attendez pas d’être parfait pour annoncer votre Big idéal, au contraire, il s’agit de communiquer sur ce vers quoi vous tendez…

Exemple : Ikéa nous fait une proposition ouverte et motivante : Tout le monde a droit au beau quand Conforama se contentait d’une promesse prix ‘le Pays où la vie est moins chère’

Corollaire : si vous n’avez pas d’idéal à exprimer en une phrase, vous n’êtes pas une marque d’aujourd’hui ! A propos, quelle est votre croisade ?

Oser se réinventer pour bâtir les marques demain

  • Savoir dire non aux plate-formes de marque qui étouffent. Kapferer nous alerte sur le côté enfermant des plate-formes de marque qui appliquées au pied de la lettre peuvent se révéler de véritables carcans. Par exemple, La Vache qui rit  (produit familial) aurait-elle lancé Apéricube (marché adulte, consommation avec Alcool) si elle avait appliqué le cadre de toutes ses valeurs de marque ?

 

Citation de Steve Jobs qui fait référence à la création artistique ‘Si vous observez les artistes, ils se rendent toujours compte à un moment de leur vie qu’ils pourraient toujours faire la même chose jusqu’à la fin de leurs jours et qu’ils auraient beaucoup de succès dans le monde mais peu d’estime à leurs propres yeux. C’est à ce moment-là qu’un artiste décide vraiment qui il est. S’il continue à prendre des risques, c’est toujours un artiste… Pour moi, c’est la même chose avec Apple’

 

  • En terme d’innovation, pas de recettes toutes faites puisque l’auteur souligne les limites des études consommateurs dans un monde où le marketing de la demande est fini. Donc, il faut savoir identifier ‘une innovation de conviction’ ou un ‘insight consommateur profond’, ‘favoriser de l’inattendu pertinent’ bref savoir être génial, créatif, prendre des risques ! Il n’y a pas vraiment de méthodes toutes faites  pour cela.
  •  En revanche en terme de gestion de marque, le conseil de favoriser l’innovation par extension de marques filles est fondamental. Cela permet à la fois de profiter de l’élan de la marque mère, de lui réinsuffler du dynamisme et en même temps d’autoriser à ne pas respecter l’ensemble des valeurs de marque initiales et permettre aux consommateurs de la marque fille de s’identifier. Ainsi, le succès de la marque fille ‘Vénus’ destinée aux femmes de Gillette est exemplaire. Les marques filles créées par Décathlon sont également un exemple très intéressant car elles ont permis d’acquérir une attractivité bien supérieure à une marque distributeur. La condition de réussite d’une extension de marque est tout d’abord de proposer un produit innovant qui devrait se vendre tout seul et ensuite seulement au second plan de vérifier le degré de cohérence avec la plate-forme de marque initiale.

 

L’impératif internet : la marque devenue média

               brand content   Cela constitue un seul chapitre du livre,  mais cela mérite une partie à part.

  • 1ère révolution mise en exergue par l’auteur, on assiste à la fin de l’exclusivité de la parole émanant des experts
  • 2ème révolution : l’impératif du brand content, il faut créer du contenu de marque pour engager véritablement le consommateur, car ‘la marque est tout ce qui fait qu’elle est bien plus qu’un grand produit’. Il faut créer des contenus capables d’être partagés et non imposés. ‘La marque n’a d’autre choix que de devenir éditeur de contenus très qualitatifs liés à son territoire de valeurs, de compétences, aux intérêts de ses divers clients, prospects, à l’actualité. Ces contenus doivent être réalisés avec soin car outre leur fond, c’est toute leur capacité à animer les réseaux sociaux, à circuler sur le Net et s’échanger qui est en jeu’

Alors, auditez bien l’expression des marques sur internet et en particulier sur leur site internet et…agissez… !

Demain quel rôle pour les marques ?

A partir d’une offre produit et d’un style et d’une image de marque qui constituent les caractéristiques fondatrices et ‘anciennes’ de la marque, il s’agit de développer de nouveaux champs d’expression et d’action, à savoir :

L’expérience utilisateur

L’engagement d’entreprise

L’identification avec une tribu fondatrice

L’interaction avec le consommateur

L’histoire passionnante qui crée un contenu de marque qui intéresse et mérite d’être partagée

La formulation du grand projet, du Big ideal qui anime la marque…

 

Réfléchissez également à comment vous vous situez par rapport à 2 grands courants  de marque porteurs cités : les marques de distraction qui vont avec la dream society (cf. succès des marques de luxe) ou les marques de l’effort érigé comme vertu, les marques de l’alter consommation

Et finissez d’être confortés par l’idée qu’il est possible de s’en sortir par le haut. Une étude réalisée par SymphonyIRI montre que le prix n’est pas un problème quand l’innovation est au rendez-vous puisque parmi les produits lancés en  hypermarchés les plus grand succès sont aussi les produits les plus chers !

 

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