Saint-Michel, une marque en poule position !

Quand on s’intéresse aux marques et tout particulièrement à la façon de les maintenir en forme dans la durée, à l’épineuse question du savoir « redonner toute sa modernité à une  marque pour retrouver de l’attractivité auprès des jeunes consommateurs« , on est forcément sensible à la dernière campagne Saint-Michel. Une « vieille » marque plus que centenaire comme celle-ci réussit le pari d’insuffler un nouvel élan à sa marque sans renier aucune de ses valeurs ! Au contraire, elle revient de manière inattendue sur un de ces fondamentaux : la poule, qui devient la pierre angulaire d’un ‘brand content’ tranversal.

Avec son nouveau film publicitaire qui lance le mouvement #WeLovePoules, Saint-Michel allie humour et efficacité. C’est malin d’utiliser la poule, son symbole de marque fondateur pour surfer sur l’attente de traçabilité des consommateurs et revendiquer d’être le 1er biscuitier  de taille industrielle  en France à utiliser de vrais œufs dont les poules sont élevées en France et en plein air.

Cela en plus long qu’un grand discours sur la crédibilité qualité de la marque dans son ensemble, en plus c’est drôle et le dispositif invite à la conversation sur les réseaux sociaux !

Pour découvrir plus en détail  les facteurs clés de succès de cette campagne, poursuivez votre lecture…

Vous pouvez retrouver dans l’article paru dans e-marketing les coulisses de cette campagne conçue par l’agence St John’s qui a démarré le le 8 octobre 2015 et a déjà totalisé plus de 3 millions de vue sur You tube.

Détourner les codes du web amateurs de vidéos mettant en scène chats et autres pet a certainement été un ingrédient supplémentaire pour accélérer la viralité. Au-delà de la plaisanterie et du lyrisme légèrement déjanté du film, il faut être sacrément sûr de soi sur le plan des engagements qualité de la marque pour pouvoir assumer avec autant de légèreté un message aussi précis et concis en terme de différenciation qualité.

Stéphane Brunerie, directeur marketing de St Michel explique dans l’article d’e-marketing que  :  « la marque est engagée dans une démarche qualité très claire. Nous utilisons du blé cultivé en France, nous avons supprimé l’huile de palme, les conservateurs et les colorants, nos emballages sont désormais 100% recyclables via la filière de recyclage Terra Cycle et aujourd’hui nous utilisons uniquement des oeufs dont les poules sont élevées en France et en plein air. Nous souhaitions avec #WeLovePoules le faire savoir. Avec une campagne impactante et dotée de sens. Cette campagne virale est également le bon canal pour toucher des consommateurs plus jeunes. Une population très sensible aux thématiques de la qualité alimentaire, du sourcing local et de RSE en général « 

Qu’est-ce qu’il faut retenir dans cette démarche ? Qu’est-ce qui est transposable et appelle à réflexion pour d’autres marques food ?

1er facteur clé de succès : avoir un élément clé symbolique de différenciation et lui donner du sens de façon transversale sur tout le mix produit.

L’égérie de Saint-Michel, c’est la poule et ce depuis la naissance de la marque.  La poule fait même partie du logo de St Michel depuis sa création et est présente dans toutes les prises de paroles de la marque (si on veut par exemple s’inscrire sur une newsletter c’est elle qui nous parle « La poule prend sa plus belle plume pour vous donner des nouvelles de l’Atelier St Michel. Profitez d’offres privilégiées « ). Elle inspire des noms de produits : les Cocottes lancées en 2011.

Evolution des logos Saint-Michel

La symbolique de la poule Saint-Michel nous rappelle le succès de la célèbre vache Milka. Mais la métaphore n’est pas forcément qu’animale, bien sûr… Cela fonctionne aussi avec le Vichy de Bonne-Maman qui incarne au 1er coup d’oeil le savoir-faire maison ou avec le Sourire du BN qui a donné un nouveau souffle à la marque dans les années 90.

 2ème facteur clé de succès : mélanger divertissement, réassurance et quête de sens.

La nouvelle campagne Saint-Michel, derrière l’apparence d’une bonne blague, rencontre trois aspirations fondamentales et montantes des consommateurs et internautes que nous sommes. Tout d’abord, la campagne répond à notre besoin d’être diverti mais aussi à notre besoin de  sens avec l’engagement de la marque très clair sur la traçabilité et le bien-être animal. Et enfin les messages délivrés ont un côté volontairement enfantins et  rassurants pour une campagne aux accents régressifs qui frappe juste auprès des kidults.

3ème facteur clé de succès : c’est simple, c’est média to réseaux sociaux et réseaux sociaux to media.

Dans le dispositif mis en place par Saint-Michel, la page et le jeu WeLovePoules jouent un rôle clé. Ils invitent au partage sur facebook, twitter et Google+ en récompensant par un jeu simple les participants.

Bon, voilà, c’est déjà pas mal pour cette page de communication qui nous réconcilie avec la publicité comme on l’aime, légère et impactante !

C’est pourquoi vous me pardonnerez -je l’espère-  d’avoir succomber au jeu de mot du titre !

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