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L’héritage des marques devient fardeau et les marques neuves brillent par leur magnétisme !

La  tendance soulignée par trendwatching.com des ‘clean slate brand’ mérite d’être mise sous le feu des projecteurs. Elle souligne la capacité de confiance spontanée que peuvent susciter des marques nouvelles auprès du consommateur : « Nouvelles, rapides, propres, meilleures, plus ouvertes et plus réactives, les CLEAN SLATE BRANDS (MARQUES BLANCHES COMME NEIGE), 

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La marque se met à nu

Dernière tendance remarquée :  depuis que le témoignage d’experts ne fait plus recette (cf. Etude Kantar 2013), certaines marques n’hésitent plus à prendre directement le consommateur à partie.

Fleury Michon  prend à bras le corps le problème des rumeurs sur la non qualité du surimi et à travers l’opération « Venez vérifier et embarquez pour l’Alaska ». La marque attise ainsi habilement notre curiosité et notre intérêt pour ses vidéos retraçant les différentes étapes de fabrication du surimi en commençant par la pêche.

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Changer de nom : une véritable opportunité stratégique pour une marque

Quel acte de communication plus symbolique et plus significatif que de changer le nom de sa marque ? Pour quelles raisons ? Pour quels bénéfices ?  Avec quels risques ? Finalement, voici une auto-révolution qui peut se révéler gagnante !

Parcourons ensemble cette liste :

  • Belambra (ex VVF)
  • I Y (Ernst et Young)
  • Orange (France Télécom)
  • Kering (PPR)
  • Néotoa (ex Habitat 35)
  • Solocal Group (Pagesjaunes)
  • Mersen (Carbone Lorraine)
  • Balzamik (Daxon)

Les raisons qui conduisent à changer de nom peuvent être objectives : évolution du métier, nécessité de fusionner ou regrouper différentes entités, besoin d’accéder à un périmètre international, rachats, choix de dissocier le nom de l’entreprise de celui de la famille fondatrice) mais aussi plus subjectives et choisies :

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Ré-inventer les marques avec Kapferer

Je pars de l’idée, du postulat -forcément orienté- qu’aucun acteur du marketing et de la communication n’est aujourd’hui suffisamment conscient de la chance que nous avons de pouvoir profiter des réflexions et derniers écrits de Kapferer. Sa position depuis plus de 30 ans est unique, en tant qu’observateur et témoin, parfois engagé dans le conseil mais jamais immergé dans l’action au point de perdre sa distance attentive et rigoureuse vis-à-vis du monde du marketing. De plus, il me semble avoir toujours placé la force de l’idée au-dessus de la puissance du business model. Bref, une forme d’humanisme critique et bienveillant guide ses écrits sur ce monde des marques qui pourrait apparaître, comme juste cupide et futile ☺
Donc je vous propose de parcourir ensemble son dernier ouvrage paru en 2013, ré-inventer les marques… C’est plus une invitation à la lecture de l’original qu’un fidèle résumé. Je vous fais part de façon prioritaire des points qui m’ont interpellée, parce ce que directement applicables au service de nos clients et prospects. Donc, il se peut que j’interprète quelque peu le propos. Si vous voulez vérifier, revenez à l’original, achetez le livre et faites-vous votre propre idée…

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La publicité la plus partagée après un super bowl

Le SuperBowl, la finale du championnat de football américain (NFL), est l’événement de l’année pour les marques. En 2013, le prix du spot pub de 30 secondes coûtait 4 millions de dollars !

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Etude kantar

Nouvelle étude Kantar : 3 défis pour redonner de la force à votre marque

La dernière étude réalisée par Kantar en mars 2014 auprès de son panel de 15 000 personnes fait le point sur l’évolution de la relation du consommateur français aux marques.

Elle est particulièrement réconfortante car elle montre que dans un contexte d’hyper choix, les marques reprennent de la valeur auprès des consommateurs avec un vrai besoin de réassurance pour 62% d’entre eux.

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… Il y a maintenant des signes certains d’une tendance en faveur de produits supérieurs à des prix plus élevés. Le consommateur n’est pas un crétin: c’est votre femme.

- David Oglivy -

Qui suis-je et pourquoi Docteur Marques ?

Rentrée 1984… Je prenais mon premier cour sur les marques. C’était l’époque où je découvrais comment les marques et leur communication pouvaient constituer un espace où la passion, l’enthousiasme et même parfois une petite dose de poésie pouvaient être considérés sérieusement comme des vecteurs de business.

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