Image extraite de la campagne Transavia snackholidays

Marques : stunt you up !

 

Stunt you up ! Cela ressemble à un cri de guerre et c’est sans doute la façon la plus rock’n roll de faire décoller une marque.

Le terme ‘Stunt’ est en effet un mot qui met un nom sur une tendance de fond liée à l’évolution des canaux de propagation de l’information, intégrant la digitalisation et les réseaux d’influence.

Littéralement inspiré du terme ‘cascade’, on choisira de définir le stunt comme un événement déclencheur différenciateur et choc qui permet de doper de manière considérable les retombées d’un dispositif multicanal de communication, capable donc de susciter un engouement dépassant largement la portée de l’investissement média de départ, qu’il soit off et/ou on line.

Un stunt ne se résume ni à un simle coup publicitaire, ni à un dispositif 100% virtuel. Au contraire, sa pratique vous expose à la sanction du réel. C’est ce qui fait sa force mais aussi sa limite. Car la principale difficulté du stunt, c’est d’accepter la prise de risque.

Et pourtant, c’est prouvé, un stunt réussi peut rapporter gros. L’exemple choisi pour vous de la campagne Transavia Snackholidays de 2015 en atteste avec un bond de +20% en notoriété et + 30% en ventes en une seule vague de communication

Pour en savoir plus sur cette campagne ou encore celles de  Milka, Dove,  la Pomme de terre de Noirmoutier….  et découvrir les 3 clés de succès d’un stunt, poursuivez votre lecture.

Découvrez pourquoi le stunt, c’est tendance !

Avant, pour donner sa pleine mesure à une marque et à sa plateforme de marque précisément définie, on aurait pu se contenter de  tout miser sur la recherche d’un concept différenciateur, associé à la qualité et l’originalité de son expression. Par exemple, citons la campagne fondatrice d’Apple dont le concept ‘Think different’ illustré par les photos de Einstein et Mohamed Ali a fait le tour du monde. Sans sortir des canaux publicitaires classiques.

Aujourd’hui, les campagnes qui détonent et prouvent leur efficacité, ont généralement pour origine  cet événement concret et inattendu nommé ‘Stunt’. Au-delà d’une expression réussie de l’idée, il apporte sa concrétisation dans un fait marquant. Et propulse la marque sur le devant de la scène.

Le stunt est donc indéniablement une des meilleures manières de susciter un effet de buzz. C’est ce qu’illustre la video ci-dessus  qui vous invite à découvrir la dernière campagne de Transavia, snackholidays, réalisée par l’Agence Le Gaulois, campagne primée par Effie en 2015.  Cette campagne réussit en une seule vague à faire grimper la notoriété de la marque de +20 points et ses ventes de +30%. Le stunt ‘point de départ’ est la mise en vente de billets d’avion dans des paquets de chips commercialisés en supermarchés et distributeurs automatiques. Cet événement est à la fois extrêmement distruptif et inattendu et en même temps complètement stratégique. En effet, il illustre au pied de la lettre le concept d’accessibilité au cœur de la plateforme de marque. C’est pour moi un cas exemplaire pour illustrer ce qu’est un stunt.

Billets d'avion Transavia commercialisés dans paquets chips

Attention, un stunt n’est pas qu’un coup.

Et pour le prouver j’aimerais adresser un clin d’œil à Marie Molant qui en 1996 a convaincu le  Président Sémelin de la Coopérative des Pommes de Terre de Noirmoutier de mettre des bonottes aux enchères à Drouot. Un acte fondateur et disruptif qui a ancré et créé durablement l’aura de La Noirmoutier, avec les répercussions économiques sur la valeur de la marque que l’on connaît. Non un stunt ne se résume pas à un simple coup publicitaire. Pour être réussi, il faut qu’il marque les esprits  par la pertinence de son sens en lien avec les valeurs de marque… et donc sa résonance peut être durable et pourquoi pas entretenue.

Noirmoutier-nvx

 

Chacun son stunt…

Il y a différentes façon de concevoir un stunt.

  • Toucher au produit :  L’opération du Carré de chocolat manquant pour Milka, réalisée par l’agence Buzzman en 2013 a concerné 15 millions de tablettes de chocolat françaises et allemandes qui ont été amputées d’un carré. Grâce au site internet dédié à l’opération, les consommateurs pouvaient envoyer gratuitement ce « dernier carré » à un proche. Cette opération a permis à Milka de faire coup double en promouvant son produit grâce à un effet communautaire et en plus en collectant une base de données.

Milka_Dernier-Carré

 

  • Créer une expérience utilisateur (virtuelle et/ou réelle) impliquant les consommateurs.  C’est le cas de la campagne Peopke’s choice de 2012 (encore une campagne The Buzzman) invitant des milliers d’inconnus à voter pour vous aider à choisir une paire de lunettes. Le site de la marque, www.optic2000.com, s’est alors doté d’un module interactif permettant aux internautes d’essayer 3 paires de lunettes au choix parmi les 1 700 références du catalogue Optic 2ooo et de se prendre en photo avec. Les modèles sélectionnés étaient soumis aux votes de leurs amis via Facebook, mais aussi à toute la communauté Internet via la mise en place de bannières interactives diffusées sur des sites à forte audience. Un dispositif événementiel de lancement avait également été organisé à Paris.

 

  • S’appuyer sur une opération de street marketing.
Le magazine américain AdWeek considère la campagne menée pour la Saint-Valentin,  ‘En cas de coup de foudre, brisezla glace’,  comme une des campagnes ‘outdoor’ les plus brillantes de 2014.

Cette campagne signée par Lajoiedesfleurs.fr et menée par l’Office Hollandais des Fleurs) a marqué les esprits. Des lieux emblématiques les plus romantiques de Paris  aux squares secrets et grands jardins, aux promenades de bords de Seine, aux ponts mythiques …, ce sont 1 500 boîtes rouges, équipées de LA rose rouge de secours, qui ont été dissimulés dans la capitale pour parer à tout coup de foudre instantané ! Il suffisait alors aux amoureux de briser la glace pour se déclarer leur flamme.

 

Opération En cas de coup de foudre pour la promotion des fleurs

  • Mettre en scène le concept de marque et recueillir les réactions des consommatrices

Dans cette expérience menée par Dove dans différents pays, les femmes avaient le choix d’entrer soit par la porte ‘beauté’ ou ‘ordinaire’. En se contentant de recueillir les réactions vraies et spontanées des femmes devant ce dilemme, Dove réussit à faire vivre le concept de marque, à faire partager la prise de conscience du manque d’assuarance et d’estime de soi face à la beauté. Dove devient concrétement la marque de cosmétique qui aide les femmes à se sentir belle sans les travestir.

 

  • Ou encore mettre en scène une fausse nouvelle.

C’est le cas du scandale de la fin des blagues Carambar mis en scène par l’agence Fred et Farid en 2013, qui a suscité l’émotion des français, et a valu à la marque d’ouvrir le Journal télévisé. En seulement 5 jours, Carambar  a généré en impact l’équivalent d’une année complète de communication ! 55 000 tweets, 950 mentions en TV-radio-presse, 150 millions de contacts.  L’écho médiatique a également directement impacté les ventes. Attention cepandant à manier cette technique avec précaution. La légèreté du sujet Carambar et la culture des blagues a permis de faire oublier le mensonge et de ne pas se mettre les consommateurs à dos.

La meilleure façon de  réussir son stunt de marque, c’est encore de le vouloir…

La principale barrière pour mettre en place ce type de dispositif n’est certainement pas financière (même si une des règles de réussite c’est de savoir scénariser la montée en puissance de l’orchestration média de votre dispositif). C’est surtout d’oser s’exposer par la mise en scène d’une action dont la nature même  impose d’aller sur le terrain. C’est toujours difficile d’affronter la sanction de l’événementiel. La prise de risque est plus importante. Et pourtant, dans l’environnement concurrentiel et digital qui est aujourd’hui le nôtre, où l’influence des réseaux sociaux s’affirme comme un levier incontournable, le plus grand risque serait sans doute de ne pas chercher à provoquer la réaction de l’optinion et des consommateurs par ce type de dispositifs plus impliquants qu’un plan d’action classique.

  • La 1ère clé de succès, c’est de vraiment choisir un stunt qui ait le lien le plus étroit possible avec votre plate-forme de marque  (Cf Dove, Transavia, Pomme de terre de Noirmoutier…)
  • La 2ème clé de succès, c’est la qualité de réalisation. Car la spontanéité ne rime pas avec l’improvisation totale et l’absence de moyen de réalisation !
  • La 3ème clé de succès est de préparer soigneusement l’orchestration et la montée en puissance médiatique de son opération. Il faut prévoir d’investir en média, car si le stunt est conçu pour rapporter du média gagné en plus, il doit pour gagner sa visibilité être soutenu par une véritable campagne sinon le risque serait que votre stunt fasse flop

 

Alors, pour votre marque, êtes-vous prêts à relever le defi du Stunt ?

 

 

 

 

 

 

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