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Marques : la clé c’est la communauté

Il est aujourd’hui incontournable pour une marque de s’appuyer sur ses consommateurs fidèles et leur recommandation pour promouvoir et faire grandir sa marque.  C’est ce qu’on appelle aussi le Brand Advocacy Marketing…

Une tendance qui pourrait bien révolutionner la relation marque consommateur tant les chiffres parlent d’eux-mêmes : 92% des consommateurs influencés par le bouche à oreille, 87% recommandant les marques dont ils sont satisfaits à leur entourage et 2/3 de l’économie impactée par les recommandations…

Voici plus précisément les chiffres cités et leur source :

– Pour 92 % des consommateurs le BOA est la source d’information à laquelle ils font le plus confiance (Etude Nielsen 2012)

–          87 % des consommateurs français recommandent à leur entourage une marque dont ils sont satisfaits (Etude Odoxa / e-makina octobre 2014)

–        2/3 de l’économie seraient influencés par les recommandations (Etude Mc Kinsey&Company – cf. article de décembre 2013 paru dans les Echos)

Tout d’abord je vous invite à partager les fondements théoriques du marketing communautaire qui sont développés autant par Kapferer qui parlent d’aller chercher ‘les tribus et croisés’ de sa marque que par Daniel Bô qui défend l’idée de ‘faire de ses consommateurs les performeurs de sa marque’.

Dans une 2ème partie, vous découvrirez les différentes manières d’activer sa communauté qui correspondent à des enjeux et stratégies différentes et/ ou complémentaires, allant de la mise en avant des avis consommateurs, à  leur activation de façon militante ou promotionnelle ou encore à leur valorisation à travers des démarches de conseil, de collaboration et d’échange.

1)      Pourquoi valoriser la communauté de vos consommateurs fidèles ?

Partageons les approches de Daniel Bo dans son ouvrage ‘Brand culture’ et de Jean-Noël Kapferer dans ‘La fin des marques telles que nous les connaissons.

Pour Kapferer, il place la mise en résonnance de la marque avec une communauté de fidèles comme un des leviers clés qui explique la réussite fulgurante de marques pourtant challenger sur des marchés bataillés : «Ces marques ont inventé le marketing tribal en parlant d’abord à des communautés, pas à des segments » : 

–          Red Bull qui a su cultivé son affinité avec les campus étudiants via la valorisation des sports extrêmes

–          Absolut qui a tout d’abord été la marque culte de la communauté gay de New York

–          Apple qui a commencé comme icône de l’élite créative

–          Nespresso qui s’est d’abord fait désirer des amateurs de café et de goût

Sur la façon de faire, Kapferer nous met en garde contre une logique trop marketing et commerciale,  il  insiste sur le fait qu’ « on ne vise pas des tribus, on fait avec elles dans une logique win-win de co-création. Leur prosélytisme en dépend ».

Il s’agit de promouvoir une cause qui résonne en eux, de créer un véritable partenariat. Pour cela, il est important de commencer par faire une analyse des communautés sensibles à votre marque (cf Shéma ci-dessous) et d’identifier ‘les croisés’ de votre marque.

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Du côté de Daniel Bô, c’est le concept de ‘performativité’ qu’il met au cœur de la valorisation de la relation entre la marque et ses consommateurs. Pour lui, il est crucial pour le développement de la culture de marque de donner envie aux consommateurs de ‘performer leur marque’.

Les choix marchands faits par les consommateurs revêtent une importance symbolique dans la construction et l’affirmation de leur identité et on pourrait résumer cette observation par la maxime ‘Je consomme donc je suis’. Donc ‘si un consommateur choisit une marque parce qu’elle stimule une facette de son identité dans un contexte donné’, alors pour faciliter l’identification ‘la marque peut se doter de symboles et pratiques associées que les adeptes vont avoir envie de s’approprier et d’exposer’.

Pour cela, Daniel Bô met en avant les 4 critères d’une marque performative :

–          A-t-elle permis au consommateur de s’approprier un nouveau comportement, une nouvelle pratique valorisante pour lui (utiliser un Mac, passer à la Toyota Hybride) ?

–          Le consommateur se reconnaît-t-il dans les signes culturels affichés par la marque  (Abercrombie pour les adolescents par exemple) et a-t-il envie d’afficher ces signes ?

–          Le consommateur entretient-il des liens avec d’autres adeptes ? (échanges,club…)

 

2)      Comment valoriser la communauté de vos consommateurs fidèles ?

Dans tous les cas vous commencerez par analyser finement vos consommateurs fidèles afin d’observer  leurs motivations, leur typologie, leur mode de relation avec votre marque… Ensuite vous aurez le choix entre différentes approches non exclusives et souvent complémentaires qui pourront permettre de faire de votre communauté de fidèles une véritable richesse.

„  1ère approche : mettre en avant les avis de vos consommateurs satisfaits pour influencer vos prospects

Cela répond bien au comportement dit ROPO  ‘Research On Line Purchase Off Line’ qui consiste à chercher de l’information et tout particulièrement des avis de consommateurs sur internet avant de se décider à faire son achat. Q3 qui est un des promoteurs et metteur en œuvre d’une solution technique valorisante pour la génération, la publication des avis propose des cas intéressants avec l’ESF, la marque Karcher ou le Parc Astérix par exemple.  De plus, cela valorise le référencement de la marque dans Google autour des mots clés avis…

D’autres acteurs comme Winpharma, dans le domaine de la pharmacie, ont fait de la mise en avant d’avis de ‘winpharmaciens’ une des clés de leur réussite commerciale depuis la création de l’entreprise avec une mise en œuvre plus simple.

„  2ème approche : créer un programme de parrainage / prescription tourné vers la recommandation de prospects

Cette action est incontestablement  intéressante en matière de ROI. Pour MINI, elle est au cœur du développement commercial de la marque. Lors du relancement de la marque CAMIF,  l’entreprise a commencé par faire appel à ses anciens consommateurs fidèles les sollicitant pour être parmi les premiers à commander dans le nouveau catalogue. La plus grosse difficulté pour activer sa base de consommateurs fidèles à travers un programme suivi et cohérent c’est de mettre en place un CRM. Souvent on bute sur le problème de la mauvaise qualité des bases de données clients.

„  3ème approche : aider, conseiller et même aller jusqu’à former ses consommateurs

Le succès du Thermomix est basé sur une communauté d’adeptes. Au moment d’acquérir votre appareil, vous êtes directement formé par une conseillère Thermomix. On retrouve l’esprit Tupperware.

Vertbaudet a su créé très tôt un site de conseil vis-à-vis des jeunes parents ‘Planet Vertbaudet’ séparé des enjeux commerciaux qui est devenu une référence et un levier image important pour la marque.

„  4ème approche : engager vos consommateurs à militer pour vous

C’est à la base de la démarche pour des associations militantes comme Greenpeace (voir cas Effie) qui a été jusqu’à mettre au point un site e-commerce pour récolter des fonds pour financer l’achat d’un nouveau Rainbow Warrior.

Pour la promotion du bois dans la construction, on peut citer l’initiative Bois.com de création d’un Club d’ambassadeurs  qui ‘disent oui au bois’, affichent leurs convictions en faveur du choix du bois et se retrouvent lors d’événements en région pour valoriser ce matériau auprès des journalistes. Le site du Club Oui au bois constitue la base d’un véritable réseau social.

„  5ème approche : proposer des avantages et de promotions réservées aux clients fidèles. C’est l’exemple du Club Nestlé Bébé et cela répond bien à l’attente des consommateurs.

„  6ème approche : faire appel à la co-création et la contribution de ses clients pour les engager.

Citons la démarche de Carrefour « Si j’étais Carrefour » . Autre exemple : Winpharma propose sur  Idées.winpharma.com aux pharmaciens, à l’intérieur de leur espace clients,  de soumettre leurs idées, de voter pour celles de leurs confrères et de voir leurs idées mises en œuvre dans le cadre des évolutions du logiciel de gestion. Cette démarche est à la base de l’esprit de l’entreprise depuis sa création par Alexandre Karpov en 1993.

7ème approche : offrir des lieux et/ou événements privilégiés. En recevant ses clients avec un café dans ses boutiques, Nespresso reconnaît ses clients. En chouchoutant ses clientes dans des espaces dédiées à la beauté globale, Dessange valorise et reconnaît ses fidèles. En créant des espaces de vente à l’ambiance dépaysante et sexy, Abercrombie séduit les adolescents. En organisant des événements extrêmes, Red  Bull  flatte le goût du risque d’une cible jeune à la recherche de sensations fortes. Le lieu privilégié de rencontre avec la marque peut également être un lieu virtuel comme sur le site  Villa Sweppes qui constitue à la fois un espace d’information et de conseil pour les noctambules et une sorte de club où l’on se retrouve entre soi.  

„  7ème approche : créer et animer un réseau social.

Peu de marques y parviennent en réalité. Mais pour celles qui arrivent à tisser une relation forte avec leurs consommateurs, c’est un levier formidable d’interaction avec une communauté de consommateurs comme pour Oasis par exemple avec ses plus de 3 millions de fans sur facebook. Mais ça, c’est une autre histoire et cela demandera un article et une réflexion spécifique.

 

 

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