Marques : à quoi bon le sens si on n’a pas l’expérience ?

Quand on parle de la marque, on s’accorde à penser d’abord à la définition de celle-ci. On cherche à définir son identité et voire même son prisme d’identité, ses valeurs, sa mission. Bref on se focalise sur le sens de la marque.

Mais à quoi bon avoir un bel ADN si il a surtout vocation à s’exprimer sur une belle plate-forme de marque, s’il est maîtrisé et connu en interne mais qu’il s’avère contradictoire avec l’expérience vécue réellement par le consommateur …

Le problème posé : pourquoi il est essentiel de passer du sens à l’expérience de marque ?

Nicolas Bordas résume bien la problématique dans son article  « Et si la valeur des marques dépendait d’abord de leur bonne activation ».

D’abord le sens de la marque : « Le sens est le moteur de la marque : une carrosserie (apparence) sans moteur (sens) ne marche pas. Le sens de la marque, que l’on peut aussi appeler l’idée de la marque, doit être aspirationnel pour le public visé, pertinent par rapport à l’offre, et différenciant par rapport à la concurrence. Le sens doit porter le bénéfice consommateur, rationnel et émotionnel.  »

Ensuite l’expérience de marque : « L’expérience de marque, c’est la transformation du discours dans la réalité. Le « Think different » d’Apple s’incarne à la fois par l’expérience produit, et l’expérience d’achat (Apple Store). Le sens porté par l’identité peut protéger d’une mauvaise expérience occasionnelle, ou d’une défaillance produit. Mais si l’expérience est fondamentalement déceptive, on peut tenir le plus beau discours du monde, cela ne marchera pas dans la durée. »

Ainsi Kapferer dans son ouvrage « La fin des marques telles que nous les connaissions » met en exergue l’impossibilité d’agir positivement sur la marque France si l’on ne résout  pas la mauvaise qualité d’accueil à l’Aéroport de Roisssy !

Une mauvaise expérience de marque détruit la valeur de la marque : 67% des français ayant vécu une mauvaise expérience déconseillent cette marque à leur entourage et 69% déclarent qu’ils ne rachèteront plus de produits de cette marque.

Une bonne expérience est en revanche la 1ère source d’influence  : 82% des français se fient à l’expérience vécue avec la marque avant tout autre source dans leur décision d’achat, 87% recommandent à leur entourage une marque dont ils sont satisfaits.

Par ailleurs 33% des français estiment qu’il y a un décalage entre le produit acheté et la publicité de la marque et donc ses attentes projetées.

Ces chiffres sont extrait de l’étude publiée en Octobre 2014 dans e-marketing par l’agence emakina et l’institut Odoxa.  Pour Manuel Diaz, président de l’agence Emakina

 » Cette étude confirme le basculement fondamental qui va impacter profondément les marques, celui d’un changement de critère d’appréciation. Hier les marques étaient jugées selon le paradigme du rapport qualité/prix, demain elles seront jugées selon le rapport entre l’expérience proposée et le prix. C’est donc bien l’expérience vécue ou partagée qui peut construire une marque… ou la briser. Le décalage entre l’expérience projetée et l’expérience vécue aboutit très majoritairement au partage de cette mauvaise expérience. Les risques pour la marque sont dès lors démultipliés. »

Un nouvel état d’esprit : mettre l’expérience de marque au cœur des préoccupations

On a jamais vu un consommateur en admiration devant une belle plate-forme de marque !Et il faut bien le dire la beauté et la précision des présentations échappent complètement au consommateur que nous redevenons quand nous quittons la sphère du marketing. Bordas nous met en garde contre une vision conservatrice de la gestion de marque :  « Le capital de marque n’est pas un glorieux actif passé inaliénable qu’il faudrait vénérer et protéger, mais bien un patrimoine qu’il est nécessaire et opportun d’activer en permanence par l’innovation et la communication. C’est d’ailleurs ce qui caractérise le Top 10 d’Interbrand : des mégabrands qui ne s’endorment jamais sur leur laurier, qui innovent et communiquent en permanence, et qui activent sans cesse les principaux leviers de la marque. »

Il est nécessaire de changer son point de vue sur sa marque en adoptant véritablement celui du consommateur final, prospect ou client. Les questions à se poser concernent donc : Où le consommateur découvre-t-il la marque ? Comment est-elle mise en scène et valoriser ? Comment se passe son expérience d’utilisateur et notamment sa 1ère utilisation ? Quelles sont les expériences heureuses et malheureuses de consommation ? Et pour cela, nous devons nous intéresser à 2 champs d’action prioritaires : le digital et le point de vente.

Le point de vente, au cœur de l’expérience de marque

Si le digital est aujourd’hui regardé comme la partie noble de l’expérience de marque, il est crucial de donner toute son importance à la valorisation de la marque sur le point de vente. Pour cela, parmi les référence absolues on peut citer les concepts store d’Apple bien sûr our de Khiels.

Cependant, même si vous n’avez pas les moyens de maîtriser votre distribution, le travail sur le merchandising, la théâtralisation de votre marque, la valorisation d’interactions avec le consommateur via des passerelles store to web sont des champs d’action essentiels, aux quels il convient de redonner toutes leurs lettres de noblesse. Ainsi, on assiste à l’émergence des rayons communicants…

Le digital, le nouveau Graal de l’expérience de marque

Un article paru en décembre 2014 dans e-marketing.fr nous fait partager l’expérience de Nescafé et Henkel.

« Le digital redéfinit l’expérience de marque, précise le Responsable du marketing intégré de Nescafé. Aujourd’hui, nous voulons que les gens prennent un café, mais en parlent aussi le web« . Gaël de Talhouet, lui, s’inspire de la BD Astérix pour démontrer l’importance de l’expérience de marque. « Mettons que vous vendez du poisson. Il y a une seule route – la publicité TV -, les clients arrivent jusqu’à votre produit, c’est le succès assuré. Aujourd’hui, cela n’existe plus. Il vous faut tout un village, avec une maison pour le mobile, une pour le social media, une autre pour l’email marketing… pour toucher chaque personne« .

Le Directeur du digital chez Henkel livre quant à lui ses 7 règles d’or pour une expérience de marque réussie : « Sachez qui sont vos clients, où ils conversent et combien de temps ils y passent, ce que vous pouvez faire pour mieux les atteindre, restez fidèles à vos valeurs, ne vous découragez pas et mesurez vos résultats ».

Et avant de vous lancer dans une relation et interaction digitale globale avec vos consommateurs sur le web, n’oublions pas que le champ de l’expérience digitale commence sur le site de votre marque qui constitue au jourd’hui (selon la dernière étude parue dans le Publicitor édition 2014) le 4ème levier d’influence dans la décision d’achat (avant la publicité). Au fait, elle est comment votre expérience de marque sur votre site ?

Enfin, sachez valoriser et animer la communauté de vos clients. Mais ceci est une histoire à part entière.