Les quatre symptômes de vieillissement de la marque

4 grands symptômes caractérisent le vieillissement d’une marque : une notoriété spontanée anémique, une perte de contact avec les jeunes et les leaders d’opinion, un déficit d’innovation de rupture, un ramollissement en matière de communication doublé d’un déficit d’enthousiasme en interne.

1) Tout d’abord un symptôme fondamental est l’écart grandissant entre la notoriété assistée et la notoriété spontanée. Faites le test. Des marques comme Simca, Radiola, Gini sont encore très connues en assisté mais si vous posez la question en spontané qui va les citer ? Sur ce même critère, comparez Suze avec Ricard, Omo avec Le Chat, Eau Jeune avec Axe… Sur votre marché, faites le même exercice. Les marques les plus attractives sont présentes à l’esprit des consommateurs et font spontanément référence sur leur marché.

2) Le deuxième symptôme est la perte de contact avec les jeunes et les leaders d’opinion. Même si votre marque n’a pas vocation à être positionnée de façon spécifique auprès des jeunes, il est fondamental qu’elle sache en permanence renouveler ses consommateurs. Quand l’âge moyen des clients augmente, c’est un signe inéluctable de vieillissement. Paradoxalement, Tipiak a su, en arborant dans sa communication TV de vieilles bigoudènes qui décoiffent, séduire de nouvelles générations de consommateurs quand Maïzena reste réservé à des consommatrices plus âgées. Cette reconquête permanente des consommateurs plus jeunes doit être une dynamique permanente. Ainsi, une marque comme Bébé Confort sur un marché où le consommateur cible du jeune parent se renouvelle en permanence doit être très vigilante à ne pas être cantonnée dans le rôle de la marque recommandée par la génération précédente. Ce qui constitue une menace pour son attractivité.

3) Le troisième symptôme est le plus complexe et le plus structurant. C’est le déficit d’innovations. Cela ne veut pas dire pas d’innovation du tout mais en réalité seulement des innovations d’adaptation. Repetto a su aller chercher au-delà de la danse ses nouveaux produits phares, Mini a su sortir du mono-produit, Tipiak proposer des produits niche différenciants en dehors du Tapioca et de la Coquille Saint Jacques, Petit Bateau a dépassé sa segmentation enfants. En revanche, Tefal ne doit pas rester prisonnier de son matériau anti-adhésif en aluminium, les constructeurs automobiles français n’auraient pas dû laisser le leadership de l’hybride à Lexus, et Bébé Confort ne devrait pas laisser l’initiative d’inventer les nouveaux combi i-size respectant la législation européenne à ses concurrents allemands en restant prisonnier de l’usage de la nacelle… Le piège pour une marque leader est de se contenter d’innovations d’adaptation. C’est ce qui explique pourquoi malgré la supériorité des investissements R&D d’un IBM ou d’un HP, c’est un acteur marginal au départ comme Apple qui a pu apporter les innovations de rupture de son secteur.

4) Le quatrième symptôme pourrait se résumer à la question suivante : est-ce qu’on croit encore suffisamment en sa marque pour transmettre la flamme ? Les collaborateurs ont-ils le feu sacré ? Font-ils preuve d’un enthousiasme et d’une énergie contagieuse ? Quand la communication n’est plus dynamique c’est le signe que l’on a moins de choses à dire, que l’on est un acteur moins dynamique du marché, que l’on laisse la place et l’initiative à ses concurrents.

Alors, maintenant que les symptômes sont posés, rendez-vous la semaine prochaine pour l’ordonnance de revitalisation !