Les influenceurs au coeur des stratégies de marque

Et si  l’influence constituait le nouveau pouvoir de la communication ? Les influenceurs plus que jamais au cœur des nouvelles stratégies de marque ? Tel était le propos de la présentation préparée avec Anne-Sophie Gloannec le  15 octobre dernier lors de la Matinale XXL de Com et Médias.

Découvrez ou plutôt re-découvrez en quoi l’influence est un phénomène naturel incontestable avant de vous pencher sur la définition de la communication d’influence et les preuves de son efficacité. Ensuite, nous vous invitons à évoquer de façon non exhaustive qui sont les nouveaux influenceurs.

Pour terminer par partager avec vous les 4 clés de l’influence positive :

1) Identifier vos communautés

2) Soignez vos contenus

3) Faites fonctionner la synergie des leviers d’influence

4) Ayez une vision à long terme.

1) L’influence, un phénomène naturel

L’influence est un mot qui garde une part de magie, un phénomène qui alimente fantasme et spéculations  Car nous avons tous un rapport ambivalent à la notion d’influence. Nous nous félicitons tous d’avoir une certaine influence sur les autres mais ne nous vantons jamais d’être influencés. C’est le paradoxe de l’influence et des outils de mesure qui sont apparus ces dernières années, tel Klout et son « score d’influences ».

Ce rapport ambivalent :  fantasmer d’être influenceur mais redouter d’être influencé, vient très probablement de l’étymologie du mot INFLUENCE en Français. L’influence était à l’origine attribuée aux astres. La première définition de l’influence dans le dictionnaire français  en 1240 fut la suivante : action exercée par les astres sous forme de flux sur les hommes. Ce qui a jeté sur ce concept la part de mystère, d’ascendance, de puissance, de phénomène subi par les influencés.

Changement de décor. L’apport des sciences sociales et de la psychologie nous montre une autre facette de l’influence, plus proche de nous, plus commune, plus diffuse, plus naturelle. Nous sommes constitués, façonnés par les influences auxquelles nous sommes soumises : nos relations avec nos parents, nos amis, nos ennemis, nos collègues, notre émission préférée, et même notre marque de voiture s’imprègnent en nous et façonnent notre identité.

« Le paradoxe de la condition humaine, c’est qu’on ne devient soi-même que sous l’influence des autres » nous dit Boris Cyrulnik, le célèbre psychiatre, neurologue français. »

Et que toutes les relations qui nous influencent sont elle-même liées à l’influence d’autres relations, et ainsi de suite. Jusqu’à se représenter la société comme un réseau social bien réel et bien interconnecté.

Prenons maintenant un autre exemple avec la découverte d’un médecin sociologue américain qui a fait une superbe intervention TED, Nicholas Christakis, et qui a étudié le phénomène de l’obésité. Il a constaté un regroupement des populations obèses et a décidé de comprendre pourquoi. Ses études révèlent que si vos amis sont obèses, vous avez 45% de chances en plus d’être obèse, et que si ce sont les amis de vos amis qui sont obèses, vous avez toujours 25% de plus d’être obèse, et même si c’est l’ami de cet ami que vous ne connaissez absolument pas, vous avez encore 10% de chances en plus d’être obèse. C’est une preuve irréfutable du phénomène de l’influence naturelle entre les individus qui propagent des comportements ou des normes entre eux. PUTTING ON WEIGHT ? Blame your fat friends titrait le New York times en 2007

Plus positivement, il fit une autre découverte en étudiant ensuite les émotions des individus dans la société. L’étude de la répartition des individus heureux/tristes en jaune et malheureux en bleu sur le schéma ci-dessous illustre bien ce regroupement des individus heureux et la tendance des individus verts à se trouver en bout de chaîne. La capacité d’un individu à se placer au cœur de la structure du réseau social et donc de l’influence,  influe sur sa capacité même à être heureux. Ce qui nous permet de dire que le terme d’influence positive est totalement justifié !

Il y a essentiellement deux manières dont se produit l’influence : l’identification aux comportements ou mimétisme qui font évoluer notre perception de la norme, ou la transmission d’une opinion, d’une idée ou façon de concevoir le monde à travers le prisme d’un autre individu.

C’est à ce second phénomène que nous allons particulièrement nous intéresser puisque c’est celui qui est traditionnellement utilisé en communication à travers le bouche à oreille. Et l’étude de ceux qui ont un fort pouvoir de recommandation sur les autres ne date pas d’hier, puisque les sociologues ont commencé à s’intéresser à cette population dans les années 40 aux états-unis. On parlait alors des leaders d’opinion et du « two step flow of communication », la communication à étage théorisée par Katz et Lazerfeld.

Après le « village planétaire » qu’a crée les possibilités de l’internet, les leaders d’opinion se sont peu à peu appelés « influenceur » ou « e-influenceur ». Qu’est-ce qui a changé ? A côté et en plus du bouche à bouche, s’est développé le clavier à clavier. C’est-à-dire une possibilité d’élargir son cercle d’influence et d’ouvrir le profil du leader d’opinion. Avec le  numérique, les personnalités les plus timides en réalité, et qui n’avaient rien de leaders naturels, ont pu devenir particulièrement présentes sur les espaces d’échanges virtuels, comme les forums, et ainsi propager des idées influençant d’autres individus.

2) L’influence, le nouveau pouvoir de la communication

L’influence, le nouveau pouvoir de la communication ? Pour l’appréhender cela nécessite une rupture dans nos modes de pensées. Cela suppose de raisonner autrement et d’oublier la logique de masse. Car c’est ainsi que la société fonctionne en réalité par chambre d’échos, par hub d’influence  par tribus plus ou moins grandes qui ont un intérêt partagé.

Rendez votre produit, votre offre, votre service et votre entreprise nécessaires aux plus influents de votre secteur et le reste suivra…

Poursuivons notre raisonnement… et notre changement de référentiel.

On a tous appris que la communication relie l’entreprise à ses cibles et s’exerce majoritairement de 2 manières. En pull, l’entreprise interpelle ses consommateurs et développe un image séduisante auprès d’eux ou bien ‘pousse’ une offre  à laquelle ils ne peuvent résister (en push). Aujourd’hui, signe d’évolution, la dernière édition du Publicitor commence en mettant en avant un autre mode de communication indirect, appelé communication ‘relayée’. Dans cette démarche, l’entreprise choisit de s’adresser à des intermédiaires, des influenceurs, qui seront ses propres relais auprès des consommateurs finaux.  C’est bien ce schéma qui pose pour nous le cadre de la communication d’influence.

Chose particulièrement intéressante, on avait pris l’habitude de mesurer l’efficacité de la communication, pas seulement bien sûr, mais de façon importante, à l’aune de la notoriété. Est-ce que j’ai seulement entendu parlé de ce produit ? De cette offre ? Nous vous proposons de prendre une autre mesure comme l’étude Nielsen le fait, celle du taux de confiance. Et bien dans le cas des moyens publicitaires et promotionnels mis en place pour communiquer directement, notre taux de confiance baisse à moins de 50%. 47% au maximum pour une publicité TV.

Alors que dans le cas d’un message relayée par un influenceur, ce taux de confiance grimpe à 92% quand le message émane de quelqu’un de mon réseau, à 70 % pour des opinions de clients en ligne et à 58% pour des contenus éditoriaux.

C’est ce qui explique qu’ aujourd’hui on assiste à une véritable mutation des plans de communication.

Pour autant, la communication de masse publi-promotionnelle,  la partie émergée de l’iceberg n’a pas disparu bien sûr. Mais on assiste à  l’essor de la partie immergée de l’iceberg : une communication dite d’influence qu’ on attribue aux nouvelles opportunités créées par le digital mais  qui cache plus largement un transfert de la communication classique à la communication relayée. Que trouve-on dans la partie immergée de l’iceberg ? Des relations publiques, du social média, de l’advocacy marketing à travers la création de contenus dédiés. Plus qu’un simple engouement pour des techniques nouvelles, cela révèle bien une adaptation à la nouvelle mentalité des consommateurs.

Ces nouveaux consommateurs, Florence Touzé dans son dernier livre, les appelle « les consommateurs émancipés », elle les décrit comme saturés par la surenchère marketing et publicitaire comme après un lendemain de fête. Ils recherchent le sens, l’utilité, le partage de bons plans. La communication d’influence est un vecteur bien plus adapté à leurs attentes.

Et tout ça, qu’est ce que les marques ont à y gagner ?  Ce schéma de Kapferer nous montre bien l’impact du marketing de l’influence sur la courbe d’achat d’un produit VS celle du marketing traditionnel.

 3) Les nouveaux influenceurs : qui sont-ils ? Comment les apprivoiser ?

Passons en revue de manière non exhaustive des publics influenceurs clés.

– Les journalistes : 

Le métier de journaliste a considérablement évolué et continue toujours d’évoluer avec la multiplication des médias et nouvelles formes de consommation de l’information. L’information en temps réel est devenue une obsession, avec l’exigence cruciale d’être au top des tendances pour faire le maximum d’audience et nous permettre de consommer à la carte l’information sous la forme « snacking » . Le site Melty.fr a même inventé un algorythme permettant de détecter à partir du volume de requêtes Google les sujets à traiter en priorité. Bien sûr, cet exemple est caricatural et ne reflète pas la qualité des grande marques média traditionnelles, mais dans un contexte de concurrence accrue, on voit bien les rédactions évoluer vers une production à flux tendu, avec un besoin de rendement beaucoup plus fort que par le passé.  De ce fait, les journalistes sont devenus très dépendants des réseaux sociaux dans la pratique de leur métier.

54% des journalistes ne pourraient plus se passer des réseaux sociaux pour exercer leur métier.

77% des journalistes sont online purs.

40% des journalistes passent plus de 2 heures par jour sur Twitter.

Ces nouveaux besoins et comportements des journalistes font évoluer le métier d’attaché de presse vers un mode de communication plus digital et « prêt à l’emploi »

– Les plus influents  ne sont pas toujours ceux qu’on croit. Et par exemple, les experts sont loin d’être les plus influents d’un secteur d’activité. L’importance et le rôle des vidéos et Youtubers s’accroît considérablement. Les derniers chiffres de médiamétrie répertorient 36 millions de vidéonautes, soit plus de 90% des internautes ayant consommé une vidéo dans le dernier mois. Et ceci ne devrait pas s’arrêter puisqu’ on prédit qu’en 2017 la consommation de vidéo représentera 69% de la consommation d’internet. Et qui sont les personnalités les plus influentes qui s’expriment en vidéo ?  Ce sont des jeunes qui se filment dans leur chambre avec une web cam. Bienvenue chez les youtubers ! Comme Bethany 19 ans, qui a autant d’abonnés à sa chaîne tutoriels de beauté, qu’il y a d’habitants en Suisse ! Ce phénomène existe bien évidemment également en France, et se développe autour d’autres centres d’intérêts thématiques, par exemples la cuisine comme Charles qui a lancé sa chaîne de tutoriels de recettes Fast Good Cuisine. Il a 17 ans et compte aujourd’hui 850 000 abonnés

Quelle est la recette du succès? Cest jeunes ont une parfaite maîtrise des réseaux sociaux pour développer leur audience, il partagent également cette audience entre eux, mais surtout ils ont une approche « Ab Testing » de leurs contenus : je teste, je vois si mon public réagit, j’adapte en permanence.

Qu’ils soient you tubers ou bloggeurs, ces anonymes propulsés faiseurs de tendance incarnent la coolitude absolue tout en donnant une image authentique, accessible, proche, et c’est ce qui fait la force de leur influence.

– Parlons maintenant des bloggeurs

Voici les constats que nous pouvons faire :  Il existe 14 millions de blogs en France, 18 millions de Français sont lecteurs réguliers d’un blog

Donc les bloggeurs sont incontournables dans une stratégie d’influence. La blogosphère se porte à merveille.

2ème constat, issus d’un sondage que nous avons mené auprès d’un panel de bloggeurs (240): ils sont 78% à avoir été approchés par des marque, dont plus de 45% reçevant deux à trois sollicitations par semaine.

3ème constat : la plus grande source de revenus vient des billets sponsorisés, même s’ils ne sont que 40% à toucher des revenus grâce à leur blog.Donc bien sûr, il est fréquent que les bloggeurs à forte audience demandent à être rémunérés pour écrire sur un test produit. Et vous pouvez le faire par commodité, avec un droit de regard sur ce qui s’avère finalement être  davantage un « publi-communiqué » qu’un article. Mais il existe aussi une autre voie. 40% des bloggeurs disent être déçus de la relation et de l’expérience proposée par les marques. Ainsi, la question est de savoir si nous sommes en mesure de leur proposer une expérience qui va justement enrichir cette expertise et aussi leur donner matière à se valoriser, à développer leur autorité auprès de leurs lecteurs.

– Facebook, un réseau d’influence incontournable

Facebook, c’est aujourd’hui le plus mature des réseaux sociaux! 50% des plus de 50 ans sont sur Facebook. Donc facebook ce n’est plus vraiment pour faire le buzz auprès des jeunes, c’est devenu un formidable outil de fidélisation des clients. 88% des fans déclarent être client de la marque, 67% se déclarent être prêt à recommander la marque. Sans oublier le potentiel offert par la connaissance des profils utilisateurs de facebook : look alike qui permettent de cibler précisément les profils jumeaux de vos fans et de votre base de données clients.

La tentation des marques a été de fantasmer l’arrivée massive d’une communauté de fans dès lors qu’elle serait présente sur les réseaux, et de présupposer l’engagement du consommateur en rivalisant avec ses « amis ». Mais vouloir créer une relation égalitaire/linéaire avec un individu sur les réseaux sociaux ne fonctionne pas. Le consommateur demande quelque chose en plus à la marque! Alors bien sûr, la technique du jeu concours est un levier efficace pour attirer des fans, mais pas pour développer une interaction. Ainsi on observe que les consommateurs sont enclins à s’attacher véritablement à la marque et à interagir pour elle quand la marque leur permet de renforcer leur lien social, le lien qui les lie à d’autres amis ou même qui crée des liens avec de nouvelles relations. Donc la marque ne se place plus dans la relation comme d’égal à égal, mais comme un tiers de confiance, au service du bien-être du consommateur. Ainsi, si le consommateur est A et la marque C, C doit permettre à A de rejoindre B.

– Et enfin, vos clients, vos premiers influenceurs

Les Français se définissent au contraire comme d’excellents promoteurs de la marque lorsqu’ils sont satisfaits : 87% d’entre recommandent une marque à leur entourage lorsqu’ils vivent une bonne expérience client. D’où la nécessité de chouchouter l’expérience client, et de lui donner les moyens de valoriser son expérience auprès de son entourage.

4) Les 4 clés de l’influence positive

 1er point clé : bien identifier vos influenceurs

Pour cela, appuyons-nous sur les travaux de Daniel Bo,  le grand spécialiste du brand content.  Il nous amène à  chercher à identifier différentes communautés autour de la marque en croisant les centres d’intérêts des influenceurs potentiels avec toute la sphère culturelle de la marque, son histoire, ses valeurs, son expérience…

Tout est question de business model et de secteurs d’activité.

L’exemple traité pour Havana club identifie 6 communautés d’influenceurs  : les fans de Che Guevara, les fans de Buena vista social club,  de la Havane, de cigares, et les jeunes cherchant un idéal.

2ème point clé : soignez vos contenus

Ils seront pertinents pour la marque, pour l’individus et pour votre plateforme. Et ensuite vous adapterez les ‘véhicules’ pour les transporter.

3ème clé : Faites jouer la bonne synergie des leviers

Mêmes si nous n’excluons pas les  leviers média classiques (off et on line), on observe qu’un certain nombre de leviers d’action sont à privilégier dans les logiques d’influence. Les relations presse bien sûr, les relations bloggeurs, les réseaux sociaux mais aussi la création de contenus qui conduit à favoriser des approches de type Native Advertising, Discovery ou tout simplement SEO. C’est tout l’enjeu pour réussir à donner un véritable écho aux contenus créés. De plus notre expérience nous conduit à noter comme condition de mobilisation de la communauté, l’importance de passer du virtuel au réel en proposant des temps forts, des événements de véritables rencontres.

Il faut se donner les moyens d‘engager une communauté à travers une action concrète. Cela constitue une motivation pour les influenceurs et aussi une mesure indispensable de la compétitivité de votre dispositif. Ainsi, une communication d’influence bien menée doit en permanence passer de la  communication à l’action, de la segmentation théorique à l’expérimentation. Le dispositif sera ajusté aux réactions et retours des influenceurs.

4ème clé : donnez-vous la chance d’agir à long terme.

Enfin pour que cela fonctionne, octroyez-vous un peu de temps. Trop souvent des actions média dispendieuses sont privilégiées à des politiques d’influence parce que les plans d’action média procurent la satisfaction immédiate d’une visibilité à court terme… à défaut d’une efficacité en profondeur.

D’où notre conclusion, empruntée à Brian Chesky, fondateur de Air BnB

« Build something 100 people love, not something 1 million of people kind of like”