La victoire du marketing d’influence
La semaine dernière, l’annonce des 5 millions d’abonnés de Netflix en France a fait l’effet d’un pavé dans la sphère marketing ! Quoi, une aussi belle marque que CANAL+, aux communications spectaculaires, multi-récidiviste des récompenses prestigieuses à Cannes s’est fait dépasser par Netflix ! (Canal Plus totalise 4,75 millions d’abonnés selon le dernier article du JDN). Sans compter les 4 millions d’abonnés à BeIn Sports. C’est une preuve incontestable que le marketing de masse a vécu et que le marketing d’influence, fondé sur une approche affinitaire et progressive, est à la fois le modèle gagnant et le plus économique pour construire des marques dans la durée. C’est aussi une formidable opportunité pour les challengers et PME pour bousculer les leaders, aussi bien établis soient-ils !
« Build something 100 people love, not something 1 million of people kind of like” Brian Chesky founder of Air BnB
Cette citation de Brian Chesky traduit très directement ce qui inspire le marketing d’influence. Ce qui est au cœur du modèle, c’est la proposition d’un produit, d’un service qui rejoint une préoccupation forte et engageante auprès d’un coeur de cible affinitaire. Une offre impliquante auprès d’une cible restreinte vaut aujourd’hui mieux qu’une offre MOYENNE pour une cible large, non caractérisée.
Mais rendons à Kapferer ce qui lui appartient : dans son ouvrage de 2013, il a posé le diagnostic et expliqué les clés de réussite du nouveau modèle.
Les grandes règles de fonctionnement sont :
1- Des marques dont le succès doit être porté au départ par des communautés restreintes.
Exemples : à leur lancement, c’était le cas de Apple ou Red Bull. C’est aujourd’hui la clé du succès de Netflix qui a capté les passionnés de fictions ou de BeIn tourné vers les accros du sport.
2- Des cibles restreintes dont on cultive et respecte les centres d’intérêt, en travaillant en co-création et en partenariat avec eux et défendant sincèrement « la cause » ou « passion partagée » qui est à l’origine de la marque, car de leur engagement pour la marque dépend leur prosélytisme
3- L’acceptation de prendre le temps d’une propagation progressive, construite sur une expérience positive de la marque, sans recourir aux mass média. Car l’idée est que c’est en suscitant la prescription des pionniers de la marque qu’on devient adepte.
4- La part belle donnée à l’expérientiel et l’événementiel, aux relations presse, relations influenceurs et réseaux sociaux. Ce n’est plus en assénant un message descendant de supériorité produit qu’on obtient l’adhésion. C’est en acceptant de laisser place à l’expérience et au témoignage des consommateurs pionniers (Early adopters) que se propage le succès.
5- Une vraie opportunité pour les challengers et les PME. La bonne nouvelle, c’est que ce modèle fonctionne en accompagnant un modèle de distribution progressif, parfois même basé sur la rareté, et sans nécessité d’accéder à un impressionnant « ticket d’entrée » d’investissement publicitaire pour accéder aux mass media.
Ci-dessous le schéma de Kapferer sur le marketing d’influence :
