Certains diront qu’une politique de marque forte est un luxe réservé aux multinationales, capables d’écraser leurs concurrents grâce à la puissance de leurs investissements en communication. Au contraire, je souhaite vous convaincre que bâtir une marque forte est une décision à la portée des PME et  des créateurs d’entreprise. Pour sortir de l’ombre, les challengers et les nouveaux venus ont tout à gagner à définir des projets de marque encore plus affirmés et tranchés.

A découvrir  : 3 arguments clés et 5 approches gagnantes qui démontrent que cela marche !

Voici  tout d’abord les 3 preuves que je vous propose pour démontrer qu’une marque forte est un levier de croissance et un accélérateur de compétitivité particulièrement indiqué pour une PME.

Preuve n°1 : des marques récentes bousculent des leaders

On a vu des leaders indétrônables se faire chiper leur position ou en tout cas se faire sérieusement bousculer par la montée en puissance d’irrésistibles trublions.  Par exemple, Method, la jeune marque US créée en 2001 qui proclame le ‘clean happy’ menace l’hégémonie des marques de Procter sur le marché des nettoyants ménagers. Red Bull -encore lui-  a donné des leçons de croissance et profitabilité à Coca Cola. Michel et Augustin s’est fait une place face à Danone…  Longchamp a commencé sa montée en puissance en travaillant sur les fondamentaux d’une marque de luxe dès la fin des années 90 alors qu’elle était encore une modeste entreprise familiale pointant son nez sur le marché de la maroquinerie.

Preuve n°2 : une prime à la jeunesse et à l’innocence des nouvelles marques

L’âge des marques ne fait que diminuer. L’âge moyen des marques était de 84 ans en 2006 alors qu’il est passé à 68 ans en 2012. L’article du 19 mai dernier  faisant déjà écho au  phénomène des Clean Slate brand mis en valeur par Trendwatching démontre l’attrait des consommateurs pour de nouvelles marques. Plus que jamais, la valeur n’attend pas le nombre des années. Et au contraire on a vu que le consommateur plus informé et plus avide de traçabilité trouve dans les projets des nouvelles marques des valeurs plus fortes, plus engagées  qui vont davantage l’inciter à s’impliquer.

Preuve n°3 : ces PME régionales qui ont réussi

On de beaux exemples autour de nous de réussites d’entreprises  de taille moyenne ou petite qui ont vu leur croissance boostée par le choix d’adopter une vraie politique de marque. La marque de fenêtre K.line a choisi de se faire connaître et reconnaître des consommateurs alors que ses clients directs étaient avant tout en B to B ; elle a préempté un territoire de communication en lien avec la décoration et le bien-être dans la maison en misant sur un matériau (l’alu) et la couleur pour se différencier. Léa Nature dans le domaine des cosmétiques s’est fait une jolie place en défendant dès le départ une vision très intransigeante des engagements de sa marque. Sodebo, la pépite vendéenne, a imposé sa marque  au nom peu évocateur en la nourrissant d’un contenu fort : proposer toujours des innovations très réussies sur le plan gustatif et toujours au service de la consommation nomade. Les crêpes Whaou! ont réussi à créer une marque incontournable sur le marché des goûters enfants, face à Kinder, Lu, BN… en misant sur un positionnement de marque résolument ludique porté par la sympathique mascotte de la girafe.

Alors, quels sont les leviers, les modèles pour construire une marque forte quand on n’a pas les moyens d’un leader ?

Certains leviers de succès constituent réellement des opportunités intéressantes pour relever ce défi. (Et ces différents leviers ne s’excluent pas les uns les autres bien sûr)

1^ère approche : La provocation du ou des leaders.

Il s’agit de se construire par opposition !  Le fameux : When you are number two, you try harder de Avis qui lui a permis de concurrencer Hertz fait toujours école. C’est la stratégie qui a fait le succès de M6, la petite chaîne qui monte. A sa création, elle a pris systématiquement le contrepied des leaders en matière de programmation, d’habillage, de style de présentation et de communication… C’est bien sûr le modèle choisi par Xavier Niel pour imposer Free pour ceux qui ne voulaient pas rester des ‘crétins’ captifs des leaders (voir ici la rétrospective des publicités ). Michel et Augustin ont parfaitement joué cette partition pour se rendre sympathiques des consommateurs et de la distribution face aux géants de l’ultra-frais. En s’attaquant au leader, le challenger peut à moindre frais attirer l’attention sur son discours et ses produits. Cela demande bien sûr un projet de marque d’autant plus affirmé qu’il va falloir résister à la comparaison qu’on a suscité !

2^ème approche : L’éthique. Construire une marque engagée.

Pour les consommateurs de Léa Nature, pas besoin de publicité tapageuse, la force et la cohérence de l’engagement durable et sociétal de l’entreprise conquiert les consommateurs sensibles à cette approche. Ce sont eux qui en deviennent les premiers ambassadeurs. Cela a été le cas pour Ben & Jerries, pour Innocent, et Michel et Augustin qui s’est inspiré aussi de cette volonté de transparence de marque pour affirmer son identité. C’est aussi  ce qui a fait le succès de Method aux USA (en plus d’un design de marque très original).

3ème approche : l’identité régionale.

L’identité régionale peut également constituer le pilier d’une marque engagée. Par exemple, Breizh Cola connaît le succès bien au-delà des frontières bretonnes en jouant de son identité régionale. Cette fibre locale pour donner de la force à une marque émergente est certainement une carte à cultiver. L’Occitane en est un exemple fameux qui fait un carton partout dans le monde en s’appuyant sur l’imaginaire et les évocations de la Provence.

4ème approche : la tendance.

Il s’agit de choisir la vague porteuse et d’y ancrer sa vision de marque. C’est l’apanage des marques de mode. Mais il peut s’agir de suivre des tendances comportementales et marketing : le co-voiturage se développe et Blablacar se lance; le snacking change nos habitudes de consommation : Daunat et Sodebo en font le moteur de leur succès…

^5ème approche : l’innovation de rupture.

Une marque forte est évidemment dopée dans son développement si elle a pour origine ou déclic  une véritable innovation. Quand l’I pod est lancé, quand Winpharma est le 1^er éditeur de logiciel pour pharmacies qui adopte windows,  quand Blablacar ou Airbnb marketent de nouveaux modèles de consommation, cela devient  facile de nourrir une vision de marque différenciante et impliquante…

Alors, dirigeants de PME-PMI, proclamez votre idéal, investissez-vous dans la création de Votre marque… Pas seulement en investissant financièrement mais en y mettant autant de passion, de volonté et de déterminisme que dans le contrôle de votre appareil de production ou de vos finances. En  vous dotant d’un projet de marque volontariste, intransigeant et ambitieux, vous vous donnez plus de chances de bousculer les positions établies.