Brand content contre brand culture : qui de Bordas ou Bô aura le dernier mot ?

Dans son blog Nicolas Bordas nous interpelle avec son billet : Et si la brand culture tirait la chasse d’eau du brand content ? Et Daniel Bô lui répond : ce qui nous donne une très jolie mise au point sur la définition et l’enjeu du ‘brand content’

Différence entre brand content et publicité
La définition du Brand content anglo-saxon renvoie à du contenu ayant son audience propre, coproduit ou financé par les marques. Elle diffère du Brand Content qui couvre toutes les formes de contenu publiées par les marques. Donc, Un bon vieux spot TV n’est rien d’autre que du Brand Content stratégique, de même que le packaging de votre produit préféré, rétorque Nicolas Bordas.
Daniel Bô répond et confirme : « Le brand content a donc vocation à irriguer les différentes expressions de la marque, y compris la publicité. »

Limites de la publicité face au brand content

Si Nicolas Bordas souligne que les contenus dont on se souvient »sont, comme pour Nescafé, ceux qui ont fait l’objet d’un achat d’espace …. publicitaire ! Une preuve de plus, s’il en fallait une, qu’il faut arrêter ce débat stupide et stérile qui chercherait à opposer la publicité dite traditionnelle aux autres contenus produits ou co-produits par les marques« , Daniel Bô rétorque que le publicitaire se sent menacé dans sa souveraineté dans la gestion de marque : « Est-ce parce que le brand content fait de l’ombre à la publicité ? Parce qu’il génère de nouvelles contraintes pour les publicitaires qui aiment avoir les coudées franches ? Avec le paradigme du contenu qui deviendrait dominant, n’assiste-t-on pas une rupture du monopole de la gestion des marques par les publicitaires ? »

Du brand content à la brand culture
Au-delà du contenu il faut prendre en compte des éléments essentiels dans l’univers des marques qui ne relèvent pas du discours : la réalité sensorielle, corporelle, physiologique, cognivite, technologique , collective, sociale des marques… Citons « le bruit des la machine Nespresso (« qui fait partie intégrante de la culture Nespresso au même titre que la gestuelle impliquée et la gamme de capsules »), ou les interfaces des outils d’Apple , tout comme la manière d’être des vendeurs et le design des Apple stores ont un impact clé sur la culture d’Apple ».
Les marques doivent investir sur une expérience de marque globale, incluant l’expérience point de vente. Comme le dit à juste titre Daniel, « La Brand Culture oblige à penser la marque de manière holistique ». La marque est elle même un « phénomène culturel transmedia ».

La notion d’ADN de marque réductrice

Il vaut mieux parler de Brand Culture que d’ADN de marque : « La notion d’ADN de marque est réductrice, elle ne suffit pas à expliquer la marque dans sa globalité : la marque est perméable aux influences externes, aux actions de ses concurrents et aux réactions de ses clients ». L’ADN est garant d’une certaine unité, mais amène à proposer un modèle figé de l’unité de la marque. La Brand Culture, au contraire, rend compte de la réalité d’une marque vivante ». De plus « La culture de marque oblige à réconcilier l’interne et l’externe des marques et des entreprises »