Florence Touzé : la lame de fond de la consommation responsable

Chère Florence, merci d’avoir écrit ce livre et de nous mettre devant les contradictions du marketing.

Mr Hyde ou Dr Jekill, pour le marketing, le moment du coming out est venu… Celui de choisir aussi. Alors tout l’intérêt du livre de Florence Touzé est bien sûr de nous ramener du bon côté de la barrière, du côté du marketing éthique, non pas de manière angélique, mais en révélant des concepts et arguments de fond aptes à démontrer que les marques ont tout à gagner à passer à un marketing réellement responsable et vertueux. L’auteur nous met en alerte devant les signaux qui  nous annoncent que la consommation responsable devrait bientôt se transformer en véritable lame de fond…

Alors ne pleurons plus sur nos illusions perdues mais réfléchissons et agissons autrement. Un livre à commander  sans attendre aux Editions de la Mer Salée.

Et  3 concepts novateurs à découvrir en avant-goût de votre future lecture : 

– l’émergence du CONSOMMATEUR EMANCIPE

– un nouveau contrat entre les marques et le consommateur pour UN MARKETING IMPLICATIF

– OSER, une démarche  pour affirmer la prédominance du sens sur l’opportunisme

Dans la première partie de son ouvrage, l’auteur dénonce les dérives d’un marketing sans conscience qui n’est que ruine de l’âme des marques. Une démarche qui porte en elle les germes de sa propre destruction.« En se centrant sur des désirs qu’il a lui même construit, le marketing a perdu la raison. Il a oublié la limite des ressources, le gaspillage, la pollution définitive de territoires entiers pour absorber nos déchets. Il a oublié l’obésité, la maltraitance sociale, l’opacité des filières de production. ».  Puis l’auteur nous ouvre des portes pour réfléchir autrement…

1) L’émergence du consommateur émancipé

Avec l’émergence du consommateur émancipé, une lame de fond se profile : la démocratisation de la consommation responsable

Dans son propos, Florence dénonce l’idée reçue selon laquelle la consommation responsable serait réservée à des nantis, à des bobos. L’idée selon laquelle il faut avoir d’abord satisfait tous ses besoins avant d’accéder à la possibilité de réfléchir à une nouvelle conscience de consommation. L’auteur met toute son énergie à dynamiter cet argument qui conforte les marketeurs dans une forme d’immobilisme.

Elle met en avant la démocratisation de la consommation responsable en s’appuyant sur les travaux d’Eric Fouquier fondateur de l’Institut d’Etudes Théma qui salue la naissance d’un alter consommateur représentant en France 30% de la population. « Critiques, subtils, idéalistes, ils investissent leur pouvoir d’achat hors des sentiers balisés par le marketing classique, en fonction d’une certaine éthique et du respect de l’environnement. Ils prennent leur distance par rapport aux marques et à la publicité… Plus confiants dans le bouche à oreille véhiculé par les médias sociaux que dans les packagings vantant le 100% vert. »

Ainsi le consommateur n’a pas cessé d’évoluer depuis les années 70 et ce nouveau consommateur émancipé, adepte du MIEUX, en attente d’utilité, de respect, de sens, de transparence, de co-production, capable de s’engager et de s’organiser

Florence Touzé en profite pour dynamiter au passage allègrement la pyramide de Maslow proposant une nouvelle approche non plus verticale et linéaire mais transversale et inter-relationnelle des besoins.Ce qui remet les besoins secondaires à la portée de tous et donc met fin à la marginalisation de la consommation responsable.

2) Le nouveau contrat entre marques et consommateur : pour un marketing implicatif

Il s’agit tout d’abord de remettre l’écoute du consommateur émancipé et de ses réels besoins au cœur du marketing pour pouvoir recréer la confiance avec les marques.

Les marques doivent soutenir à même hauteur 3 contrats avec leurs consommateurs :

– un contrat transactionnel respectant les besoins et aspirations des individus

– un contrat relationnel basé sur l’humilité de la marque au service du consommateur

– un contrat sociétal apte à préparer la transition écologique et économique

Pour illustrer ce point, Florence met en avant de nombreux exemples et nous amène à réfléchir par exemple au déséquilibre u contrat propose par Appel sur le plan sociétal. Une menace pour l’avenir de cette marque ??

3) OSER, une démarche novatrice pour affirmer la prédominance du sens sur l’opportunisme

OSER, c’est la base d’une nouvelle démarche guidée par 4 axes d’action : OFFRIR des solutions respectueuses de l’individus et de son environnement, SOUTENIR l’adoption de nouveaux comportements – ce qui devient la finalité vertueuse de la communication-,ENGAGER dans une organisation si possible collaborative, RELIER à travers des combinaisons innovantes des nouveaux leviers d’action disponibles

Car « qu’importe les tuyaux pourvu qu’on ait du sens ! »

A la manière d’un Wolton, l’auteur attire notre attention sur la complexification des rouages. Aujourd’hui nous sommes dans l’ère du POEM pour Paid Owsned Earned Media qui constitue le nouveau mode de fonctionnement des écosystèmes de communication issus des possibilités offertes par le digital. Et le secret de l’efficacité réside dans la complémentarité des outils mis en place. Ce système complexe à manœuvrer a tendance a aveugler les marketeurs et leur faire perdre la notion du fond, du sens du message à faire passer

En synthèse : Pourquoi pas maintenant ?!

C’est pour moi une lecture et une exposition à une réflexion de fond qui bouscule habitudes et repères en profondeur, bien plus que je ne le pensais.

Parce que Florence Touzé  ose mettre la consommation responsable au cœur des nouveaux systèmes marketing avec des bases solides pour nous convaincre qu’on a tous à y gagner…

parce que l’heure de la démocratisation des comportements responsables a sans doute sonné…

parce qu’ il faut éradiquer la défiance montante vis-à-vis des marques,

parce que les nouveaux outils de communication se prêtent par nature à donner une résonance plus forte à des démarches engagées,

et parce que nous autres les filles et garçons du marketing, on a envie d’y croire et de basculer à pas feutrés dans le camp de l’utilité sociale (si si c’est possible…)

Merci Florence pour ce défi lancé. Retrouvez la  sur son blog le marketing implicatif