Extension de marque : ça vous chatouille ou ça vous gratouille ?

Docteur Marques sans commentaire Mar 8,2015 Marketing

Les lancements des derniers nés de 2 marques iconiques : le nouveau cross over 500 X de Fiat et celui de Coca Cola life nous interpellent.

Avec la 500X clairement l’idée est d’aller ‘chatouiller’ un segment porteur : celui des cross-over. Pour Coca Cola, il était d’important d’agir là où ça ‘gratouille’ pour lutter contre la méfiance suscitée à la fois par le classique trop sucré et le light à l’aspartam décrié.

A travers ces 2 exemples – et d’autres- nous aborderons la démarche d’extension de gamme comme potentiellement une véritable panacée pour guérir les maux des marques. A condition de respecter des indications sur mesure pour chacune !

Le contexte : peu de nouvelles marques et de plus en plus d’extensions.

Selon la Nielsen Company : 60% des lancements de nouveaux produits dans le circuit des grandes et moyennes surfaces sont des extensions de gamme (Chiffre 2007 – je n’en ai pas trouvé de plus récent ). Dans sa lettre d’information 100% insight de 2012, l’institut d’étude pointe qu’en rayon 3 nouveauté sur 4 échouent et ne passent pas le cap de la 1^ère année.

Le secret, c’est tout simplement que les extensions de marque partent avec de l’avance.Ainsi, Nielsen montre que « Le brand stretching bénéficie de 5% à 15% d’intention d’achat de plus qu’une nouvelle marque ». Cela s’explique par le fait que le nouveau produit bénéficie de l’image de la marque mère. De plus, l’innovation lancée sous une marque établie contribue à rassurer les distributeurs, ce qui favorise son référencement et le consommateur est plus enclin à remarquer une innovation d’une marque qu’il connaît.

Dans Les marques, capital de l’entreprise de Kapferer, les résultats suivants sont mis en avant pour conforter la performance des extensions de marque :

– 50% des extensions de marque survivent plus de 4 ans contre 30% seulement pour les marques nouvelles

– Le taux d’essai est plus fort : indice 123 versus 100

– Le taux de conversion est supérieur : 17% vs 13%

– Le taux de fidélisation de 161 vs 100

Avec la 500X, Fiat fait le pari de chatouiller ses concurrents sur un nouveau segment porteur

Quand Fiat s’amuse à décliner les valeurs de la Fiat 500 sur un segment de marché en plein boom, elle cherche bien évidemment à diversifier les ventes de sa marque. Effectivement, en 2013, 65% des ventes se concentrent sur les modèles FIAT 500 et Punto, hors ces deux segments sont en perte de vitesse. Donc effectuer un transfert des valeurs de la fiat 500 vers un segment porteur peut se révéler une stratégie gagnante. Surtout qu’elle le fait avec humour (voir le film publicitaire dans la vidéo)et de façon spectaculaire en s’associant au magicien Dynamo (spectacle et films viraux).

Avec cette extension de gamme ancrée sur la Fiat 500, le constructeur italien préfére la stratégie de l’extension à celui du lancement d’un nouvelle marque fille dans la lignée de la Punto et la Brava «Avec la 500X, nous avons donné un coup de baguette magique qui rend le charme de la 500 accessible à ceux qui veulent une voiture plus puissante et plus grande», continue Olivier François. Une manière comme une autre de séduire les familles qui pourront ainsi adopter une 500 comme véhicule principal du foyer. Pour autant, Fiat ne prend pas beaucoup de risques en se lançant sur le segment des crossover, particulièrement prisé actuellement par des automobilistes en quête d’une assise plus haute et d’un certain statut. Extrait de l’article paru dans Stratégies

Et pourtant, ce lancement peut constituer une prise de risque. C’est l’avis de The Frentchteur.com : « Je ne vais pas vous mentir : je fais partie des personnes qui n’ont pas du tout été fans de la FIAT 500L qui pour moi s’éloignait de l’ADN de la marque historique Fiat 500. Quand j’entends Fiat 500, j’entends rues étroites, modèles « pot de yaourt ». La Fiat 500L et la Fiat 500X ne sont pas dans cet ADN et les seuls points communs sont au niveau de certains éléments de design. Il est dommage de voir Fiat concentrer sa stratégie marketing sur ce nom, alors que ces dernières 20 années, Fiat avait su nous montrer qu’avec la Punto ou la Brava la marque était capable de créer de nouvelles marques fortes. A trop fortement miser sa stratégie sur la Fiat 500, Fiat risque clairement à moyen terme de tuer ce qui fait la force et l’identité de la marque. ».

C’est vraiment un exemple intéressant qui place au cœur du débat les enjeux du respect de l’ADN de marque face à ceux l’efficacité de l’ancrage sur une marque chère au cœur des consommateurs. Il sera très intéressant d’observer les résultats.

Avec le Coca Cola Life, Coca Cola fait face à une véritable remise en question

Fort d’un lancement réussi en Suède, en janvier 2015 Coca-Cola lance en France sa version à base de stévia et passe au vert ! Il contient 30% de sucre et de calories en moins que l’original (89 calories pour une canette de 33 cl, contre 139). Huit ans après le lancement de Coca-Cola Zero (2007) et vingt-sept ans après celui de Coca-Cola Light, ce sera donc la troisième offre allégée de Coca Cola. Coca cola Life – qui est reconnaissable à son étiquette verte (au lieu de rouge) – ne contient ni aspartame ni aucun édulcorant artificiel.

Avec cette nouvelle déclinaison de sa marque vedette, Coca-Cola espère consolider dans l’Hexagone le redressement de ses ventes, qui ont connu une baisse ces deux dernières années. Lancée cet été pour la deuxième année de suite, la campagne de communication mondiale «Partagez un Coke» a permis de soutenir les ventes. Coca-Cola Life devra faire le reste.

«Nous voulons en faire le moteur de la croissance du marché des boissons sans alcool en 2015», affirme l’entreprise. Coca-Cola Life, qui «suscite de grandes attentes au plan stratégique», devra répondre au désir croissant de santé et de naturel des consommateurs. Il devra également compenser le déclin des ventes de Coca-Cola Light, qui pâtit de la méfiance croissante des Français – comme des Européens – à l’égard de l’aspartame. » Extrait d’un article paru dans le Figaro

Le choix audacieux de passer au vert comme l’avait fait Mac Donalds en son temps montre que la marque envoie un message à ses consommateurs. Celui d’une volonté de faire évoluer l’ADN de sa marque en prenant en compte de nouvelles attentes et plus d’exigence sur le plan nutritionnel. Toute la difficulté est de faire co-exister la prise de conscience sur les dangers des soda, en quelque sorte avouée par la gamme verte par rapport aux gammes classiques, avec l’affirmation des valeurs de bonheur partagé revendiquées par la marque de façon globale.

Ici, l’extension de marque joue un double rôle : aller rechercher des ventes face à des consommateurs qui se détournent et enrichir les valeurs de la marque mère d’un discours de transparence sur le plan nutritionnel. Nous verrons bientôt si ce lancement répond pleinement aux espérances de la marque.

3 grands types d’extension de gamme :

Tout simplement étendre sa gamme pour renouveler l’intérêt, offrir un choix plus large, poursuivre le développement. Il s’agit autour d’un même produit ou savoir-faire cœur pour s’adapter à de nouveaux usages et des cibles qui évoluent : c’est l’exemple de Kinder qui suit l’évolution de ses clients en âge, de Coca Cola qui fait évoluer sa gamme pour s’adapter à de nouveaux comportements, de Danette qui lance la Danette Liégeoise, de Bordeau Chesnel qui lance ses rillettes de poulet rôti et de canard. Ici on parlera tout simplement d’extension de gamme plus que de marque. On reste sur le même savoir-faire produit cœur.

Conquérir une nouvelle cible différente : comme Dim avec Dim homme, Gillette qui lance des rasoirs féminins, Nivea qui lance sa gamme Nivea Baby ou Nivea Body ou Fiat qui lance le 500 X pour conquérir un nouveau marché. Dans ce 2^ème cas, il s’agit de capitaliser sur un savoir-faire produit et une image de marque pour répondre aux besoins d’une nouvelle clientèle qu’on n’avait aucune chance de toucher auparavant. L’en jeu est plus délicat : il faut se faire accepter et apprécier de nouveaux consommateurs et veiller à ce que les qualités de la marque qui font son succès auprès de sa cible originale soient fortement attractives pour la cible visée.

S’attaquer à une catégorie de produit différente .

Citons l’exemple de Milka, qui ne faisait que du chocolat et qui réussit à merveille dans le marché des gâteaux secs et de la pâtisserie industrielle. « Avec Choco Supreme, Mondelez a poursuivi l’extension de sa marque Milka. Pour se distinguer dans un rayon biscuit déjà encombré, il a choisi de miser sur la qualité du chocolat en capitalisant sur la popularité de sa marque. En rayons, il a misé sur sa couleur lilas très visible, en rassemblant au même endroit tous les produits estampillés Milka. Bilan: 30 millions d’euros de chiffre d’affaires en deux ans en France. Et une équation gagnante pour l’ensemble de la catégorie dont les ventes ont crû de 40 %. ». Confère un article du Figaro

C’est bien sûr le cas d’Apple également qui est passé de l’ordinateur au i-pod puis au I-phone et I-pad. Là la différence c’est qu’on pense embarquer ses clients de départ dans la réponse à d’autres besoins sur les quels la marque s’avère légitime.

Dans les 3 cas pré-cités, le point commun est de s’appuyer toujours sur le même cœur des valeurs de marques. Même si l’extension leur apporte des caractéristiques image complémentaires, celles-ci viennent enrichir les fondamentaux de la marque de départ. La 500 X va cultiver le caractère ludique et empathique de la Fiat 500, la gamme Dim Homme portera les mêmes valeurs de décontraction et séduction que les produits féminins, Nivea Body bénéficie de la caution soin et naturel de la crème Nivéa d’origine.

Cependant, parfois l’extension pet aller plus loin avec un grand écart sur le plan des produits et des cibles… mais néanmoins rimer avec succès.

Par exemple, la marque Repetto part de son savoir-faire danse, réservé aux adeptes de cette discipline, pour créer des chaussures, des sacs, etc…

Ou encore Nestlé, après Nescafé, lance Nespresso cherchant à toucher de nouveaux consommateurs, dans un réseau de distribution à part, avec une image distincte. Finalement, le seul intérêt d’avoir garder la racine ‘Nes’ c’est à rebours d’avoir créer une marque à l’image très qualitative qui rejaillira sur l’image de l’entreprise.

Alors finalement, opter pour une stratégie d’extension de marque s’avère-t-il la panacée pour les marques ?

On parle de stretching de marque et ce terme dit bien ce qu’il veut dire. Je pense qu’on peut affirmer que pour se maintenir en forme, une marque dynamique et conquérante se doit de pratiquer régulièrement l’extension de marque à différents niveaux : renouveler sa gamme, exploiter son savoir-faire produit auprès de nouvelles cibles, exploiter sa clientèle en élargissant son offre auprès d’elle et même re-nourrir ses valeurs de marques avec des propositions innovantes.

Croissance, image et économie d’échelle, telles sont donc les 3 ‘mamelles ‘ de l’extension de marque.

1- L’extension de marque est une nécessité pour aller chercher de la croissance, pour résister à la concurrence et pouvoir contribuer efficacement au développement de sa marque. Une marque qui ne se renouvelle pas en grande conso va rapidement être dépassée par les MDD qui vont proposer des me too product.

Elle risque de stagner sur un marché qui plafonne. Par exemple, Président, marque référente sur le beurre et le camembert va chercher de la valeur et de la croissance en se lançant sur le marché de la crème, du fromage de chèvre…

Il peut aussi s’agir d’aller chercher de nouveaux consommateurs face à un cœur de cible qui s’étiole. Par exemple, le cidre Val de Rance réserve sa Bolée Celte à ses fidèles mais innove en proposant une gamme centrée sur de nouveaux usages du cidre nommée ‘Envie de’.

Il peut s’agir aussi d’accroître la valeur de ses clients en leur proposant des réponses supplémentaires à leurs besoins (c’est le cas par exemple des menus breakfast de Mac Donald’s).

Je me souviens aussi du dilemme de Bordeau Chesen dans les années 90 avec une formidable notoriété et image de marque auprès de 2/3 des français alors que seulement 1/3 d’entre eux déclaraient aimer les rillettes de porc. La marque était visiblement sur dimensionnée pour son produit-spécialité. Différentes options de stetching de marques ont alors été envisagées en explorant le savoir-faire rillettes (même à base de poisson), le savoir-faire des spécialités charcutières (saucissons, autres pâtés) et finalement c’est du maintien de la recette originale mais en changeant juste l’ingrédient qu’est venu le développement de la gamme grâce –principalement- aux rillettes de poulet rôti.

Pour la 500 X, c’est un peu la même histoire, la richesse de l’image de la Fiat 500 ne s’amortit pas pleinement sur ce seul modèle.

Pour Coca cola life, Il s’agit encore d’un véritable enjeu de survie de la marque luttant contre une érosion de ses parts de marché.

2- L’extension de marque est une opportunité pour enrichir son image et renforcer ses valeurs

«La motivation est souvent financière, puisque cela évite la création d’une nouvelle marque, coûteuse en termes d’efforts marketing. Mais « cette justification ne suffit pas », met en garde Géraldine Michel, professeur à l’IAE de Paris et directrice de la chaire « marques et valeurs ». « Le brand stretching doit permettre à la marque d’enrichir son image et de renforcer ses valeurs ». Bonne Maman a par exemple réussi dans les biscuits car elle s’est basée sur son image d’authenticité et du « fait-maison » développé dans la confiture. Confère un article du Journal du net.

Le lancement d’un parfum est un vrai levier pour porter et diffuser l’image des marques de luxe.

Cette capacité des nouvelles propositions de la marque à régénérer la marque d’origine se doit même d’être un critère pour valider un projet d’extension de marque.

3- L’extension de marques est une opportunité pour permettre d’économiser du temps et des investissements pour faire connaître une nouvelle offre. Pour cela bien sûr, plus la marque a une notoriété et une image forte dans l’esprit du consommateur, plus cela constituera un accélérateur. C’est la vision classique de l’extension de marque profitant de la notoriété acquise de marques leaders.

J’aimerais également développer un point de vue complémentaire sur l’extension de marque comme levier pour les marques challenger. Et bien sûr aborder les risques et limites de l’extension de marque… Mais ce sera pour notre prochain article.