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En 2015, créons de la valeur pour nos marques

En 2015, créons de la valeur pour nos marques… Et créons-la autrement !

Ce qui nous intéresse ici, c’est de  défendre l’idée qu’il est possible de créer de la valeur ajoutée pour votre marque et ce, sans faire de votre budget et de votre capacité d’investissement,  le nerf de la guerre.

Alors voilà,  pour 2015 un programme de 4 bonnes résolutions  :

1)      Faites des RP et touchez vos influenceurs

2)      Activez vos consommateurs fidèles et faites-en vos meilleurs ambassadeurs

3)      Faites des petits : extension de gamme, marques filles, marques portant votre caution…

4)      Passez au beau : pensez au test Google Image !

Si cela ne vaut pas 999 Francs ou non plutôt euros, dites-le moi…

 

Jean-Marie Dru dans Disruption Life souligne que : « la marque doit être avant tout pensée comme une idée vivante au cœur de tout ce que l’entreprise accomplit. La marque devrait occuper le cœur de l’organisation, avoir rang de PDG et se définir par un comportement net. ». Alors, et alors seulement, elle crée de la valeur, contribue à incarner « l’idée que le public se fait de votre produit et service », rend votre marque plus puissante que votre réseau de distribution et capable de défendre un niveau de prix qui protège vos marges.

1)      Pour cultiver sa valeur ajoutée, votre marque continue d’avoir besoin de popularité. Cependant popularité ne rime pas forcément avec mass média…

La montée en puissance du web et de l’importance réelle du ‘Big Data’ ne doit pas occulter le fait que la BIg Idea doit rester plus forte que le Big Data. Ceux qui défendent que le marketing va basculer au profit d’une démarche totalement rationnelle gérée par le web chargé de réaliser l’intermédiation parfaite entre un consommateur et des produits, sans charge émotionnelle, en considèrent que le marketing du futur vise à cibler le consommateur individuellement n’est pas viable.

La popularité de votre marque, c’est-à-dire son attractivité au-delà du cercle de ses utilisateurs, est vitale pour son rayonnement. Cependant cette capacité à être populaire n’est pas nécessairement liée à une capacité d’investissements média lourde. Bien sûr, si vous avez les moyens n’allez pas vous privez d’une présence média à bon escient.

Mais des annonceurs comme Ventes Privées ou  Red Bull ont construit leur attractivité de marque sans avoir recours au départ à la communication dans  les mass media. Et même en l’évitant soigneusement. Kapferer dans son dernier livre « La fin des marques telles que nus les connaissions » fait même du recours trop précoce aux média dans le cycle de développement d’une marque un véritable danger.

Cependant d’autres voies peuvent être privilégiées pour favoriser l’essor de votre valeur de marque et ce avec des budgets plus réduits, ces voies sont celles des relations publiques et du sponsoring trop souvent marginalisées dans les stratégies de développement des marques.

Parlons tout d’abord de Red Bull qui a su en attachant son image à celle des sports extrêmes cultiver la sienne de manière spectaculaire. Plus proche de nous, citons l’exemple de la Coopérative des  Pommes de Terre de Noirmoutier qui a créé de toute pièce avec la Bonnotte l’idée d’une pomme de terre qui aux yeux du consommateur revêt une image et un statut bien différent de celui d’une simple pomme de terre. Cet objectif a été atteint  sans communication média mais en argumentant sans relâche sa différenciation auprès des journalistes et autres influenceurs.

 

2)      Un deuxième levier pour redonner de la valeur à votre marque : activer le gisement de la communauté de vos fidèles.

Quand Emery Jacquillat raconte le relancement de la CAMIF en 2009, il met en exergue l’exigeant travail de reconquête fait auprès du million et demi d’anciens clients. Certains avaient été lésés par la marque et pourtant, ils sont devenus les meilleurs ambassadeurs du nouvel essor. Dans son interview donnée au Journal du Net, il explique : « La relance s’est déroulée en plusieurs étapes. Nous avons d’abord communiqué auprès des clients lésés par la faillite de Camif, dès sa réouverture en juillet 2009, en leur envoyant un courrier d’explications et en leur proposant 7% de remise. Fin 2009, nous avons relancé tous les anciens clients dont nous possédions l’adresse e-mail et nous avons acheté une base d’e-mails. Ces deux axes nous ont apporté notre chiffre d’affaires en 2010 et 2011. »

Relancement de la CAMIF

Vos clients fidèles sont une source de valeur ajoutée dont vous exploitez rarement tout le potentiel. De plus en plus, les avis de clients sont prisés et recherchés pour orienter la décision à l’achat. Si vous encouragez vos clients satisfaits à témoigner et si vous prenez la peine de valoriser leur avis, vous vous dotez d’un levier d’influence déterminant. C’est aaujourd’hui une stratégie également suivie par exemple par les 3 Suisses avec son site Parole de Clients http://communaute3suisses.fr/avis/.

La valorisation d’avis de clients est aussi à la base du succès de la marque d’éditeurs de logiciels Winpharma au sein de la communauté des pharmaciens.  En créant un Forum d’échange d’avis et solutions entre pharmaciens, en sollicitant les avis de pharmaciens, en organisant des occasions de rencontre et d’échange,  en encouragent le parrainage, cette PME innovante a su asseoir et accélérer son succès de manière étonnamment rapide dans une profession réputée pourtant conservatrice !

Et vous, quelle place donnez-vous à vos consommateurs fidèles ?

 

3)      Troisième levier : refusez une certaine idée du malthusianisme de marque et faites des petits !

Sous prétexte d’être les gardiens du temple de leur marque, les directions marketing et les agences de communication sont parfois tentés par une forme d’immobilisme sous couvert de respect des valeurs de marque.

C’est un des facteurs qui explique que même dans les marchés mâtures, des challengers et autres ‘trublions’ ont toujours réussi à se faire une place. Qui se souvient que ce n’est pas Danone qui a lancé le yaourt au Bifidus (et qui d’ailleurs ne s’appelait pas Activia) ? Comment Michel et Augustin a réussi à se faire une petite place au rayon ultra-frais ? Qu’est-ce qui explique le succès de Bonne Maman ? Bien sûr, on ne résistera pas ici au plaisir de citer l’Exemple entre tous d’Apple qui a su bousculer les leaders de l’informatique…

Jean-Marie Dru nous met en garde ‘contre des méthodes du marketing qui privilégient la pérennité et la constance que détriment de la capacité d’adaptation‘.

On dit souvent qu’en amour, c’est la capacité à surprendre l’autre qui réenchante le quotidien. Pourquoi n’en serait-il pas pareil pour vos consommateurs ? Surprenez-les, soyez séduisant, soyez provoquant…

Bien sûr on n’a pas toujours le moyen de se tromper. Mais le temps des innovations qui ont le temps d’être testées et retestées et qui arrivent à obtenir un plébiscite pour être lancé est sans doute révolu. Cela ne veut pas dire adopter une conduite de tête brûlée Mais vous avez forcément les moyens de pré-tester et d’expérimenter à petite échelle. Sur internet ? Auprès de vos consommateurs fidèles ? Dans une région, une ville, avec un distributeur ou auprès d’un magasin test…

Ainsi, Milka fait des petits sur le segment des gâteaux en étendant son ombrelle…

Kronenbourg lance K, la nouvelle bière aromatisée, une marque avec sa personnalité propre mais qui bénéficie de la  caution de Kronenbourg et  ose ainsi s’émanciper des codes bière et en particulier ce ceux de la marque Kronenbourg.

K by Kronenbourg marque caution

Et, last but not least, Coca cola, lance une vraie marque fille, Coca Cola life destinée à séduire les détracteurs du soda (un vrai sujet de réflexion qui mérite un article à part entière, à venir)

 

Et cette stratégie d’essaimage de marque n’est pas réservée à des multinationales ! Pour preuve, le succès de Sodebo qui surfe des pizzas à la Pasta box sans oublier Salade et Compagnie…

Posez-vous la question : quelles marques filles pouvez-vous créer pour aller chercher de la valeur et de la croissance ?Et allez chercher la croissance là où elle est…

4)      Dernier levier d’acquisition de valeur ajoutée pour votre marque : une petite cure de beauté !

Si votre logo est loin d’être le plus beau de votre catégorie… Si vos photos sur internet (faites le test du Google image sur votre nom de marque) sont juste pas terribles et que vous êtes le premier à le reconnaître… Si sur youtube, il n’y a pas une vidéo potable associée à votre marque. Ce n’est pas possible, il faut se révolter. Aujourd’hui, aucune marque ne peut se résigner à être moche.

Et ne me dites pas que cela coûte trop cher !  A moins d’être doté d’un réseau de points de vente à la signalétique impressionnante, changer de logo ou de pack est à la portée de tous les budgets. De même qu’avoir de TRES belles photos ou une VIDEO un peu sexy…

Pas de marque moche

C’est fou ce qu’on économise sur ces postes aujourd’hui et c’est fou ce que c’est dommage !

Alors ‘soyez-fous, soyez-vous’ mais ça c’est une autre histoire…

 

 

 

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