Créer de nouvelles marques pour créer de la valeur…
Manifeste contre le malthusianisme marketing et pour l’éclosion de nouvelles marques
Non, être un bon responsable marketing ne réside pas dans la capacité à protéger coûte que coûte sa marque de toute échappée belle, à l’obliger à suivre une route parfaitement tracée à l’avance et à étouffer (dans l’œuf) toute bonne idée ou savoir-faire interne prometteur sous prétexte qu’il ne s’intègre pas à la plate-forme de sa marque star du moment.
Oui, il faut savoir dire oui à des marques plus agiles (voir précédente article) et aussi garder l’esprit conquérant en créant plus de marques nouvelles.
Oui, je crois qu’une source additionnelle majeure de valeur ajoutée des stratégies marketing réside dans la capacité à oser créer de nouvelles marques… quitte à avoir l’air de se disperser.
Mais qui serait assez fou dans le monde d’aujourd’hui pour mettre tous ses œufs dans le même panier ou autrement dit à tout miser sur une seule et même marque, enfant unique tellement précieux et choyé qu’on peut difficilement l’envoyer attaquer de nouveaux fronts et ravir de nouveaux marchés !
Donc ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier en langage marketing, ça veut dire créer de nouvelles marques pour élargir son bocal !!
Voici les 9 bonnes raisons pour lesquelles il est primordial de s’engager résolument dans la voie de la création de nouvelles marques.
1) Essoufflement, épuisement, impossibilité à convaincre qu’on prend un nouveau cap sous le même nom de marque… alors, on n’hésite pas, on change !
C’est le cas pour Orange qui remplace France Télécom pour assumer le changement de culture et d’image. C’est également la stratégie pleinement assumée d’un grand bailleur social breton qui choisit la marque Néotoa pour donner une nouvelle image de l’habitat accessible, basée sur un véritable parti-pris architectural et environnemental. Si l’on anticipe et travaille bien son switch, on peut récupérer de manière positive la notoriété et les clients acquis sans trop de risques. Et se mettre sous le feu des projecteurs de façon réellement valorisante.
2) Nouveau canal de diffusion digital et/ou e-commerce !
Les grands acteurs de la banque ont finalement tous fait le choix de créer de nouvelles marques pour occuper le créneau d’une nouvelle banque en ligne, offrant une relation décomplexée avec ses clients et des services plus accessibles. C’est le cas de Boursorama, Monabank, Hello Bank…
Autre exemple intéressant, le joaillier en ligne Gemmyo qui vise une clientèle plus jeune qui ne se sent pas à l’aise pour franchir le seuil des bijoutiers ou joailliers…
3) Un projet qu’on peut mener à bien de façon plus légère et plus efficace
Créer une nouvelle marque, c’est aussi bénéficier du savoir-faire interne de l’entreprise tout en se permettant de s’affranchir de pas mal de contraintes
Groupama a fait ce choix avec le lancement d’Amaguiz.com avec l’avantage de bénéficier d’un management de projet dans un esprit start up, hors des contraintes pesant sur la marque phare du Groupe.
4) Elargir sa gamme vers le haut ou vers le bas
Avoir une offre plus premium ou au contraire plus accessible sans abîmer sa marque initiale. Ainsi, la SNCF crée OUIGO et Air France Hop ! pour une offre low cost.
C’est aussi une façon de couvrir une offre plus haut de gamme : BforBank, par exemple, représente une banque en ligne premium s’appuyant sur le groupe Credit Agricole mais avec un positionnement élitiste.
5) Marquer une capacité à innover, prouver sa modernité sur un secteur banalisé
Method déboule sur le marché américain des produits d’entretien avec une marque innovante depuis la composition de ses produits jusqu’à son design et ses codes de communication.
Le choix d’abandonner la marque Hero pour Charles et Alice s’est avéré particulièrement judicieux pour rénover une offre de produits de dessert au fruit s’appuyant sur un savoir-faire pourtant inchangé à la base.
6) S’aiguillonner, susciter de l’émulation, créer sa propre concurrence
C’est un des secrets du groupe L’Oréal. Avoir toujours su générer en interne sa propre concurrence en donnant sa chance à de multiples marques dans ses différents circuits de distribution. Quitte à re-rationnaliser à postériori si besoin…
Ainsi, le groupe Bénéteau pilote 2 marques distinctes sur le marché des mobil-homes : IRM et O’hara Ce qui lui permet de masquer son hégémonie d’une part et également d’adopter deux styles complémentaires, l’un plus classique et l’autre plus créatif/ design… Autre exemple intéressant dans la même veine, le Groupe Pilote de camping cars avec ses marques Bavaria, Pilote etc…
7) Créer une vraie motivation en interne
Créer une marque est aussi un formidable challenge pour susciter la mobilisation et les ressources créatives de l’interne. Au lieu de laisser partir vos meilleurs éléments, usés dans un cycle de projet mâture, leur donner l’opportunité de se fédérer autour d’un nouveau projet de marque peut être l’occasion de créer une belle dynamique de projet.
8) Etre plus univoque dans chacun de ses projets de marques sans pour autant couper totalement le lien avec la marque / l’entreprise mère
Les très grandes marques ombrelles fourre-tout ne sont plus adaptées au consommateur d’aujourd’hui. Il apprécie des projets plus tranchés, dans lesquels il peut se reconnaître de façon plus personnalisée. Il va aller plus facilement à la source de l’information, sur internet notamment et apprécier que derrière un produit ou un service il y a ait un vrai business model original et spécifique, pleinement incarné par la marque.
Le lien avec la marque mère comme le revendique Sosh, ‘assumé par Orange’ est doublement positif. Il apporte sa caution à la nouvelle marque et rafraîchit l’image de l’entreprise déjà (trop) bien installée. De plus, un projet plus univoque est adapté à une communication de contenu, plus approfondie qui ne dépend plus aussi étroitement de la répétition publicitaire qui a trouvé ses limites auprès des consommateurs. Qui dit plus de contenu, dit plus de précisions et donc inéluctablement des marques niches plus nombreuses.
9) Tenir compte de la plus grande réceptivité et appétence des consommateurs pour de nouvelles marques
Je vous renvoie à la très intéressante étude publiée par Trendwatching sur les Clean Slate Brand décrivant, à l’inverse des idées reçues, le crédit de confiance favorable accordé aux nouvelles marques. En effet celles-ci sont vues comme ayant probablement tenu compte des leçons du passé et adoptant des engagements plus éthiques. Les marques neuves seraient ainsi plus honnêtes en même temps que plus séduisantes.
Et vous, êtes-vous convaincu ? Avez-vous une 10ème bonne raison à ajouter et partager ?
