Courage communiquons !

Après ces jours de tumulte, de chagrin et de doute, le choc des derniers événements nous laisse un peu groggy et nous conduit tout doucement à remettre les pendules de nos pensées à l’heure.

De drôles de réflexions  m’ont traversé l’esprit. J’ai pensé comme vous tous à la fragilité de nos existences mais aussi à l’horreur profonde que peut susciter chez certains notre société de consommation.  J’ai pensé aussi à la futilité de notre métier de communicant, à sa perpétuelle agitation et à son manque de sens… parfois !

Je me suis demandée : et dans 10 ans, 15 ans, pourrais-je dire que j’ai contribué à travers mon métier à réaliser quelque chose d’utile et de contributif ? Tout ce temps, toute cette énergie déployée pour relier des hommes-cibles à des projets-produits ne pourraient-ils pas être mieux employés ?Notre sempiternelle quête de gagner des compétitions, d’être choisi, de sortir de nouvelles campagnes m’a certainement un peu tourné la tête au fil de toutes ces années. je dois bien l’avouer… Un formidable et très efficace divertissement qui nous détourne de l’essentiel…

Et tout à coup, la remise en question apparaît, simple, fulgurante à travers 3 constats que je vous invite à découvrir dans la suite de cet article pour regarder différemment les enjeux à venir de notre métier de communicant. Si la convention est de dire que la publicité c’était avoir une idée forte pour se différencier. La disruption serait  d’affirmer qu’on se fiche désormais de la créativité et que seule nous intéresse la création d’une utilité sociale additionnelle.

Tout ça pour vous  amener à  partager la conclusion… Il s’agit de nous dire collectivement : Courage communiquons autrement ! Nous pouvons ensemble, grâce à la communication, tout en servant aussi efficacement – voir plus- les intérêts du business, contribuer à faire de belles choses…

GOOD BUSINESS > GOOD COMMUNIATION > BETTER WORLD !

Pour qu’on évite d’avoir la tête à l’envers comme le sympathique héros de Yves Robert et que de lâches qui nous ignorons, nous devenions aussi comme lui peut-être de nouveaux aventuriers d’une communication audacieuse et offensive en terme d’utilité sociale… Poursuivons la conversation…

Premier constat : Avec nos nouveaux jouets de communicants, les réseaux sociaux et autres buzz planétaires, on peut contribuer au pire.

Le pire, comme utiliser les réseaux sociaux pour contribuer à  la réussite et à l’apologie des massacres. Rien à redire sur le plan de la maîtrise des outils de communication  de ce côté-là. Cela a un effet grossissant qui met en valeur à quel point notre métier et nos outils de communication peuvent constituer la meilleure et la pire des choses. Wolton l’avait prédit : les tuyaux seuls sont dangereux sans la maîtrise et la réflexion sur les contenus, les messages qui les traversent. Impeccable sur le plan de l’efficacité de la communication et innommable sur le plan de la moral. La question du pouvoir que donne la maîtrise des réseaux sociaux notamment après des jeunes et ce en dehors de tout cadre éthique existant est ainsi posée de manière violente.

Deuxième constat. Ce nouveau pouvoir magnifique et magique de réunir des hommes autour d’un projet et d’une idée et de les mettre en action, n’avons nous pas le devoir d’en faire de belles choses ?

Il faut bien l’avouer, nous autres agences et gens de marketing, n’avons pas toujours une excellente réputation. Parce que nous sommes suspects d’être des opportunistes et manipulateurs qui récupérons les tendances pour atteindre des objectifs purement commerciaux. Parce que nous sommes vus comme poussant au gaspillage (comme relevé dans un des derniers articles du BrandNewsBlog), à la sur-consommation voire aux addictions (alcool, etc) et au surendettement…

En réalité,  la communication a déjà ses lettres de noblesse et sa légitimité :

– elle sait faire passer des messages compliqués de façon simple à un public large, dans le but de faire évoluer les comportements (voir l’exemple de la très judicieuse et efficace campagne Gilet Jaune de Lowe Strateus avec Karl Lagerfeld)

– elle sait fédérer les hommes autour d’un message commun et aspirationnel. Avec un message comme le Just do it d’Adidas ou le Think Different d’Apple, les marques exercent une influence qui va bien au-delà de  leur sphère marchande

– elle apporte du divertissement et de l’amusement quand elle arrive à faire passer ses messages de façon légère et drôle (voir par exemple les dernière publicités pour Saint-Michel ou Pulco citées dans de précédents articles)

– elle participe largement au financement des médias d’information, que ce soient les médias on ou off line

– elle permet à des entreprises challenger de se développer et à de vraies innovations de se diffuser très rapidement…

Mais cela ne suffit sans doute pas, ou plus, à légitimer la Communication face à l’évolution de notre société et de ses nouveaux modes de communication

Troisième constat : il existe aujourd’hui une autre voie beaucoup plus systématique et engagée pour communiquer autrement

Il existe plein de nouveaux champs d’exploration d’une nouvelle utilité revendiquée de la communication. Des exemples concrets sont à mettre en valeur  et j’évoquerai quatre grandes orientations à explorer.

1 – Le développement de la Charity Communication : une tendance forte amenée à devenir très influente

Un article du Guardian de janvier 2014 souligne que : « Communications will increasingly be recognised as a core way to increase engagement tangibly and measurably with supporters. « 

La maîtrise de la communication est donc bien un enjeu central pour les organismes à but non lucratif et surtout en parallèle on va assister à la montée de l’engagement des marques en faveur de causes qui touchent leur ADN. Par exemple, Pamper’s a retissé un lien de confiance avec les jeunes parents en soutenant la vaccination des enfants en partenariat avec l’Unicef, Kinder, Mac Do s’investissent pour des causes qui touchent l’enfance et Carte Noire vient de mettre en place un chouette partenariat avec l’association Le Cancer du sein en faveur du dépistage avec un dispositif de communication impliquant notamment des blogueuses.

2- Le développement d’un marketing assumant pleinement sa responsabilité sociale et environnemental au cœur des nouveaux business model performants

Deux ouvrages de référence en la matière mettent en valeur la bascule nécessaire, inéluctable et bénéfique pour le business des marques vers la responsabilité et l’utilité sociale.

Il s’agit de l’ouvrage de David Jones « On a tous à y gagner » dont le propos est de montrer que le développement des réseaux sociaux scellant une nouvelle société du partage collaboratif de l’information porte naturellement à la responsabilité sociale. « Faire le bien n’est ni un phénomène de mode ni un simple avantage concurrentiel, c’est uen exigence à inscrire au coeur de l’ADN de toute entreprise… Car les entreprises et les organisation qui souscriront à l’idée de Good Business seront largement récompensées. »

Ce n’est pas autre chose que nous explique Florence Touzé dans le Marketing implicatif. « En un demi-siècle de consommation, le consommateur a régulièrement changé, pour ne pas dire muté… il attend de sa consommation qu’elle ne nuise pas ni à soi ni aux autres, en termes économiques, sociaux, environnementaux. Et pour cela, chacun est capable de s’investir… »

Elle invite les marques à se challenger dans 3 dimensions : le contrat transactionnel, le contrat relationnel et le contrat sociétal.

Si la convention est de dire que la publicité c’était avoir une idée forte pour se différencier. La disruption serait désormais d’affirmer qu’on se fiche désormais de la créativité et que seule nous intéresse la création d’une utilité sociale additionnelle.

Du coup, on change véritablement de paradigme et pour chaque marque dont nous aurons la charge nous pourrons nous demander si- au-delà du contrat transactionnel bien rempli et d’une relation bien établie- nous ne pourrions pas développer un axe d’utilité social qui soit totalement légitime compte-tenu de l’ADN de l’entreprise et qui soit mobilisateur pour les publics touchés.

Par exemple :

– Et si un distributeur se mettait à valoriser des produits abîmés comme des légumes moches ? La campagne d’Intermarché  de 2014 pour les fruits et légumes moches, a doublement marqué les  esprits. Parce qu’elle promeut un comportement responsable et parce que l’émetteur se trouve un distributeur.

– Et si une marque de machine à soda permettait à la fois de boire mieux, moins sucré et de contribuer à arrêter de polluer la planète de bouteilles en plastique à la durée d’utilisation aussi éphémère ?

– Et si une mutuelle, au moins une, baissait son investissement en  notoriété pure pour mobiliser ses adhérents  sur une cause partagée ? Par exemple, le soin des dents abîmées qui pénalise notamment l’employabilité ? Et ce à grande échelle et en dépassant la confidentialité des fonds de solidarité.

– Et si un acteur de l’habitat social lançait un grand fond de construction avec appel à une multiplicité de petits porteurs ?

etc…

3- Le choix et la définition d’une mission d’éducation en faveur de nouveaux comportements vertueux pour l’avenir

Le 3ème chantier d’une communication repensée, c’est de s’attaquer à exercer une influence positive sur les comportements afin d’apporter sa contribution à l’évolution de notre société.

C’est ce qu’à très bien compris l’agence BETC qui en parallèle de sa communication pour les marques développe de façon bénévole des campagnes  ‘NON PROFIT’ visant à influencer positivement notre société. Comme par exemple, depuis plusieurs années aux côtés de l’Association Ni putes Ni soumises.

Il y a aujourd’hui plein de changements à accompagner pour une évolution constructive de notre société et une communication adaptée peut constituer un rouage efficace voir décisif dans l’atteinte du but fixé

Face aux changements qui nous attendent, de nombreuses prises de consciences mériteraient d’être accompagnées :

– la lutte contre le gaspillage comme précedemment évoquée

– l’éducation, l’orientation scolaire. Pourquoi pas par un éditeur de livres ou musique ?

– l’exemplarité dans l’utilisation des réseaux sociaux par des pure players du web

– le recours aux énergies nouvelles…

– le bien manger, le bien consommer… C’est déjà la route empruntée par des acteurs du Food tels que Fleury Michon avec sa plateforme de coaching bien-être déconnectée de sa marque.

– l’adoption des voitures électriques ou encore l’utilisation du vélo

Vous allez me dire que c’est l’Etat en général qui est en charge de ces campagnes d’intérêt général ou encore que c’est la même chose que la charity communication dont je parlais précédemment. Mais cela ne procède pas de la même intention. Là l’idée n’est pas de soutenir une association existante, mais de promouvoir un nouveau comportement. De plus, je pense que les marques seront amenées à prendre le relais des états en la matière.

4- Dernier chantier : approfondir la notion d’éthique dans l’utilisation des réseaux sociaux

Si tout n’est pas permis, beaucoup de choses sont possibles. J’encouragerai donc chaque marque à réfléchir à ses propres engagements en la matière et à les partager clairement avec ses salariés et avec ses partenaires.

Cela me semble encore souvent une zone de doute et de tâtonnements…

Alors pour conclure, revenons à au titre de cet article. Il s’agit de nous dire collectivement : Courage communiquons autrement ! Nous pouvons ensemble, grâce à la communication, tout en servant aussi efficacement – voir plus- les intérêts du business, contribuer à faire de belles choses…

GOOD BUSINESS > GOOD COMMUNIATION > BETTER WORLD !