Changer de nom : une véritable opportunité stratégique pour une marque

Quel acte de communication plus symbolique et plus significatif que de changer le nom de sa marque ? Pour quelles raisons ? Pour quels bénéfices ?  Avec quels risques ? Finalement, voici une auto-révolution qui peut se révéler gagnante !

Parcourons ensemble cette liste :

• Belambra (ex VVF)
• I Y (Ernst et Young)
• Orange (France Télécom)
• Kering (PPR)
• Néotoa (ex Habitat 35)
• Solocal Group (Pagesjaunes)
• Mersen (Carbone Lorraine)
• Balzamik (Daxon)

Les raisons qui conduisent à changer de nom peuvent être objectives : évolution du métier, nécessité de fusionner ou regrouper différentes entités, besoin d’accéder à un périmètre international, rachats, choix de dissocier le nom de l’entreprise de celui de la famille fondatrice) mais aussi plus subjectives et choisies :

• Constat d’un problème d’image (Ex VVF) qui empêche de faire évoluer son positionnement et la perception de son offre vis-à-vis du consommateur
• Nécessité d’ouvrir une nouvelle page stratégique (comme Néotoa qui marque en changeant de nom la volonté d’une entreprise centenaire de l’habitat social de se battre contre la concurrence des promoteurs privés sur le terrain de l’innovation et de l’accession…)
• Importance de faire évoluer la culture d’entreprise (comme France Télécom, Pagesjaunes…)

Plus généralement le changement de nom est synonyme d’un nouveau projet d’entreprise ou de marque, de l’affirmation d’une nouvelle ambition.

L’intérêt d’un nouveau de nom c’est qu’il oblige l’entreprise, son personnel, et notamment ses forces commerciales à expliquer ce changement, à s’expliquer. C’est là une magnifique occasion de communiquer sur le fond, de braquer les projecteurs sur des enjeux corporate et stratégiques, de révéler des points forts insuffisamment perçus.

L’enjeu d’un changement de nom réussi  -ce n’est pas tant le choix du nom bien sûr- mais c’est la capacité  de l’entreprise à réussir cette phase d’explication, tout d’abord auprès de l’interne, puis des clients fidèles, des prescripteurs avant de se tourner vers les prospects et cibles externes.

Ainsi, pour accompagner Néotoa dans son changement de nom, une phase étude a précédé le diagnostic, afin d’associer au constat l’interne, les partenaires et prescripteurs clés. Puis, dans la phase de révélation, un plan de communication progressif, ménageant des avant-premières auprès des publics clés a permis de faire tomber les a-prioris. L’important est de prendre le temps de donner aux différentes cibles internes ou concernées par l’entreprise les clés pour s’approprier le discours et en faire de véritables ambassadeurs.

Et finalement quels sont les risques encourus ? Le risque majeur est bien entendu de perdre des clients en opérant mal le transfert vers la nouvelle identité. Ce risque est surtout important en B to C. Il se contrôle et se maîtrise à travers une phase de communication bien gérée, notamment auprès des clients fidèles. En B to C, avant d’évaluer le besoin d’un surinvestissement, il s’agit de voir comment optimiser au service du nouveau message les budgets communication existants. Les campagnes de changement de nom suscitent l’intérêt des consommateurs et obtiennent un fort impact.

Ensuite, il s’agit de maîtriser le coût du changement d’identité en faisant la part des choses entre les changements qui doivent être opérés immédiatement (un changement d’enseigne, le pack, l’installation de la nouvelle identité sur le web), ceux qui peuvent être opérés au fur et à mesure dans le cadre d’un renouvellement  et d’une mise à jour ‘naturelle’) et enfin ceux qui constituent juste une redistribution des budgets.

L’entreprise peut soit dédier un budget de communication spécifique supplémentaire ou bien à iso-investissement en terme de communication, elle peut choisir de miser sur le message du changement de nom en délaissant le soutien de ses différentes gammes produit.

Tout l’intérêt du changement de nom dépend de la teneur et la qualité du message à délivrer sur la nouvelle stratégie de l’entreprise. Dans un monde en mouvement, le changement de nom équivaut à braquer les projecteurs sur une nouvelle ambition, et ce avec un vrai potentiel d’attractivité et d’efficacité !