RE-création permanente des marques
Au milieu des sables mouvants du changement, face à la bascule des mentalités des consommateurs français, alors que les habits du marketing et de la publicité sont décodés comme des faux-semblants, les marques ne doivent pas rater leurs nouveaux rendez-vous avec les consommateurs. Voici pour aborder 2019, 5 remarques sur les marques à partager… pour nous permettre de continuer à emmener les marques plus loin, sur le chemin du changement, de l’innovation et de l’interpellation…
(Re)marque #1 : Le rôle des marques : garantir un contrat moral, au-delà du simple contrat transactionnel
Si on s’interroge sur l’avenir des marques, la réponse est que plus que jamais elles sont essentielles. Car le simple contrat fonctionnel ou transactionnel offert par un produit ou service ne peut suffire à répondre aux attentes des consommateurs ; dans son ouvrage « Marketing, les illusions perdues », Florence Touzé souligne cette nécessité pour les marques de remplir ce rôle « moral » auprès du consommateur pour donner toute sa compétitivité au produit.
Après en avoir longtemps parlé, on peut dire qu’on y est, la bascule des changements de comportements s’est accélérée avec le glissement vers le bio, l’exigence pour des produits « sans » notamment en food et cosmétique et l’adoption des applis comme Yuca, l’interrogation sur le recyclage du plastique.
Ce n’est pas un hasard si on a assisté en 2018 aux prises de paroles de Carrefour avec « Act for good », de Danone avec le « Green Friday », au lancement de La Provençale par L’Oréal.
(Re)marque #2 : Durcir le propos, plutôt que faire du bruit, pour être entendu.
C’est là le nouvel enjeu des marques, le 2ème renversement de tendance fondamental. Si vous murmurez à l’oreille des réseaux sociaux et des influenceurs une prise de position forte et engageante, cela sera plus efficace qu’une puissante campagne média. « Build something 100 people love,not something 1 million people kind of like », a déclaré Brian Chesky, fondateur d’Airbnb. C’est ce que prouve la force des retombées de l’action de Nike qui a pris le risque d’engager un partenariat controversé avec Colin Kaepernick.
Aujourd’hui, toute marque se soit de se définir à travers les choses qu’elle s’interdit de faire. Il faut savoir renoncer au fait d’être consensuel auprès de toutes les cibles pour espérer être une marque forte sur votre cœur de cible.
(Re)marque #3 : Les marques sont éternelles, à condition d’innover !
La Mie Biote Multifibres de Bridor, la plateforme Alive de Décathlon, la nouvelle ligne cosmétique de Briochin, la nouvelle proposition Perle de Cidre de la coopérative Val de Rance, l’irruption des animaux en voie de disparition sur les chemise Lacoste … apportent la preuve que la dynamique d’innovation puise son inspiration dans le respect des racines et d’un ADN de marque défini avec force, pour en permanence aspirer à réinventer sa catégorie.
Ce champ de l’innovation est immense : la composition, la responsabilité sociale, les usages, la réinvention des packagings, les modes de distribution ou encore les services associés, plus largement les questions de santé et d’environnement…
Aucune catégorie produit, matérielle ou immatérielle, ne peut se tenir l’abri du grand vent du changement…
Remarque #4 : De la beauté des marques…
Parce qu’une belle marque ne peut pas être moche, l’ensemble du design de votre marque doit être revisité.
« … La dimension design n’est plus un élément facultatif du marketing ou de la stratégie d’entreprise, elle devrait en être le centre de gravité » selon Christopher Lorenz auteur de The Design dimension.
Interrogez-vous : logo, design de votre pack, de votre site internet, images et photos vous représentant sur Google Image, vidéos sur youtube, empreinte visuelle Instagram, posts facebook… le design de votre marque est il réellement à la hauteur de votre ambition ?
Remarque #5 : Marques en mouvement : après le fond, assumer l’agitation !
Quand les fondamentaux du discours sont en place, le discours calé et affirmé, le design de marque revisité, c’est le moment de s’exposer… voire d’oser provoquer.
Aujourd’hui, le pouvoir du stunt ou événement détonateur au centre d’un écho système de communication à 360°, réside dans le fait de mettre son produit et sa marque à l’épreuve de vraies rencontres avec les consommateurs. C’est ce qui donne au Stunt sa force et sa capacité à dépasser en efficacité les dispositifs médias classiques.
C’est ce que nous avons fait cette année pour Le Pruneau d’Agen… pour réveiller le potentiel de séduction d’un fruit naturel et sain qui a tout pour être au top de la tendance, nous avons organisé puis relayer une expérience de dégustation originale autour des Superbowls.
Car l’avenir d’une marque reposera toujours sur sa capacité à rencontrer et à s’inscrire dans les tendances de consommation porteuses… A être dans la création et RE-création permanente.
