2016, pour des marques agiles…

En 2016, fini de faire beaucoup de bruit pour rien, ou pas grand-chose… les marques devront faire preuve de sobriété et d’agilité pour progresser. Il s’agit tout simplement d’appliquer à la gestion de marques le principe de l’adaptation permanente à son environnement, mis en avant par Darwin :   « It is not the strongest of the species that survives, not the most intelligent, but the one most responsive to change. »

Ce n’est pas un hasard si :

• en décembre 2015, l’agence Landor publie son 1^er classement des marques agiles baptisé Global Agile Brands, réalisée dans 4 pays, France, Etats-Unis, Chine et Royaume-Uni. Cette étude passionnante réalisée auprès des consommateurs nés entre 1980 et 1995, appelés « Millénials », jugés comme les plus influents pour l’avenir des marques. Ce classement place l’agilité comme un nouvel indicateur clé de la force et du succès d’une marque. Il attire notre attention sur le paradoxe de l’agilité c’est-à-dire la capacité pour les marques à conjuguer constance des valeurs et rapidité d’adaptation au changement : « Our research shows that in order to succeed today, brands must embrace the agility paradox by mastering two contradictory strategies—honoring core tenets while simultaneously evolving to stay fresh and relevant ».

• Le 31 décembre, un article des Echos basé sur une interview de François Laurent, coprésident de l’Adetem titre « 2016, priorité à l’éthique et l’agilité » et nous fait réfléchir à une nouvelle approche de la gestion de marque : « Toute l’organisation doit donc être repensée afin de coller à la vie des consommateurs et fluidifier au maximum la relation client. Ce sera le grand challenge de l’année 2016 »

• Et enfin  le grand prix Effie délivré fin 2015 a été remporté par la dernière campagne Lacoste ‘Life is a beautibul sport’. Voilà un très beau cas d’école qui salue la réussite d’une ‘vieille’ marque très agile ! Une marque qui a su revenir aux sources de l’esprit et des valeurs de René Lacoste pour réinventer un esprit contemporain en prise directe avec les attentes globales des jeunes consommateurs.

Si vous voulez en savoir plus sur la définition d’une marque agile, ses marques référentes en France issues de l’étude Landor et les  conseils essentiels à suivre pour donner plus d’agilité à votre marque en 2016, alors poursuivez la lecture….

De la méthode agile au marketing et à la marque agile

Au départ on parle de méthode agile, il s’agit de la méthode mise au point pour la conduite de projets digitaux basée sur un process itératif d’amélioration permanente. Un article du blog businessdecision met en avant que la méthodologie agile et le marketing sont faits l’un pour l’autre. « La méthodologie de développement agile met en place des processus qui combattent la rigidité, la lenteur et le fonctionnement en silos et qui permettent de travailler et de réagir rapidement. Il s’agit d’une méthode nette, qui met l’accent sur une collaboration étroite, une communication transparente et le partage de l’intelligence. Elle travaille en petites étapes, avec la livraison constante de petits lots de résultats. Ce qui permet de réaliser des mesures en continu et de s’adapter en permanence. Elle suit les processus de la structure agile Scrum… »

Le point fort dans le marketing agile, « c’est la place de choix accordée à l’observation, aux mesures en continu, et aux adaptations subséquentes. Car dans ce monde de plus en plus complexe, caractérisé par le VICA (VUCA en anglais) – la volatilité, l’incertitude, la complexité et l’ambiguïté – vous ne pouvez plus vous permettre d’attendre tranquillement pour voir si vos efforts marketing se traduiront éventuellement en chiffres de vente. Vous risquez de rater le coche. En fait la chose est simple. Vous devez connaître le marché et votre client pour réagir correctement face à eux. Mais ils changent tellement vite que vous devez les observer et les surveiller en permanence afin d’acquérir une réelle connaissance. Nous sommes à l’ère du temps réel. Toute autre alternative, plus lente, serait sur le long terme un désastre »

La définition de la marque agile est donc celle d’une marque qui sans rien renier de ses valeurs et de ses points forts, sait s’adapter en permanence à l’évolution de son environnement et de ses clients.

Marques agiles selon la dernière étude Landor de décembre 2015 : qu’ont-elles de plus ?

Cette étude révèle plusieurs enseignements. En France, outre les marques globales comme Google, Samsung, Disney ou Audi, on retrouve deux marques françaises : Michel &Augustin et Leroy Merlin.L’agence met en avant ce qu’elle appelle le paradoxe de l’agilité, c’est-à-dire la capacité pour les marques qui arrivent en tête de prôner une grande constance dans leurs valeurs tout en incarnant une capacité d’évolution rapide. Il s’agit de savoir innover, se renouveler tout en respectant sa promesse de marque initiale.

Les consommateurs interpellés font part de leur souhait de voir les marques évoluer tout en respectant leur héritage, ce pourquoi on les aime et on y est attaché.

Ils veulent des marques qui ont des principes mais sont ouvertes aux nouvelles idées. Et surtout des marques qui manifestent qu’elles sont en prise directe avec leurs attentes et l’évolution de leurs besoins. Leroy Merlin, pionnier du contenu de marque intelligent avec son programme « Du côté de chez vous » et référent de la pédagogie du bricolage avec notamment ses tutoriaux imparables pour aider tous les bricoleurs creuse le même sillon depuis des années tout en maintenant sa proximité étroite et sa capacité à suivre les dernières tendances. Michel & Augustin concilie son engagement sur la qualité des recettes avec  connivence sans cesse renouvelée avec ses consommateurs.

L’étude réalisée met en avant 6 principes observés par les marques les plus agiles.

1) Faire preuve de capacité d’adaptation. C’est-à-dire savoir répondre au marché et saisir les opportunités qui se présentent par des innovations. L’exemple d’Ikéa fait référence en la matière. la marque suédoise défend toujours  le même principe du mobilier au design sobre à monter soi-même tout en s’adaptant en permanence aux nouvelles attentes des consommateurs en terme de rangement, de gestion des petits espaces, de meubles multi-fonctions etc… Autre exemple : Val de Rance, authentique coopérative de cidre breton a su, tout en capitalisant sur ses modes de production et d’approvisionnement traditionnels, innover en proposant une gamme « Envie de » suggérant aux consommateurs de nouveaux moment cidre, à l’apéritif, au dessert, au goûter… qui doivent permettre au cidre de prouver sa capacité d’adaptation aux usages d’aujourd’hui.

2) Rester intransigeant sur ses principes de marque. Cela passe par le maintien d’une promesse de marque claire et forte. C’est le cas pour la marque Dyson dont l’ADN repose sur la conjugaison de la performance technologique et du design.  On peut citer aussi le cas de la marque Tipiak qui communique depuis 30 ans sur son attachement à l’authenticité et la qualité de la recette. Et qui derrière cette façade apparemment monolithique, propose continuellement des innovations produit tournées vers la facilité, l’accessibilité de nouvelles céréales et mode de préparation.

3) Etre ouvert : Les marques agiles sont par essence ouvertes à l’échange et à la conversation avec leurs clients, leurs employés, leurs partenaires et leurs communautés. Jusqu’à faire des consommateurs de véritables acteurs de leur développement comme Wikipédia….

4) Etre responsable. Les marques agiles se doivent d’être des marques responsables respectant leurs communautés interne, clients, partenaires et leur environnement. Google l’a très bien compris en se lançant avec volontarisme dans le programme Google’s Impact Challenge au service des progrès de la médecine. Samsung est à ce titre également exemplaire avec son programme éducatif sur portable ‘look at me’ développé en faveur des jeunes autistes.

5) Etre globale. Les marques agiles, mêmes mes plus petites, sont prêtes à la compétition mondiale dans leur cœur de compétence. il faut forcément dans son domaine d’activité chercher l’inspiration et l’émulation dans le monde entier.

6) Et enfin être multicanale en choisissant d’être présent, sans à-priori, sur les plate-formes et les points de contact les plus en adéquation avec leur ambition éditoriale.

Les clés de succès pour une marque plus agile

L’article des Echos du 31 décembre 2015 fait référence à l’uberisation de l’économie. Et met en avant le symbole du manque d’agilité des marques c’est-à-dire le risque qu’elles courent d’être dépassées par des start-ups qu’elles n’ont pas vu venir, de nouveaux marchés et comportements qui mettent en péril leur business model. Aujourd’hui, même les marques les plus puissantes sont menacées. Aucune n’est intouchable ni à l’abri d’un retournement de tendance. Une nouvelle idée peut survenir très rapidement qui met à mal les modèles existants. Mac Donald’s en 2014 a vu ses bénéfices se réduire de 30% aux USA et voient les consommateurs se détourner de son offre. Coca Cola subit les effets de la désaffection des sodas, les loueurs de voiture la concurrence des GMS ou de Bla Bla Car, les hôteliers de AirBnB, les Vépécistes ont dû s’adapter au boom du e-commerce etc… En plus ces retournements de situation peuvent se répandre à travers le monde comme une traînée de poudre…

Alors l’agilité semble bien la seule chance de succès pour les marques pour faire face à notre monde en mouvement.  Je vous propose de partager quelques clés pour arriver à redonner de l’agilité à sa marque et à être en prise directe avec son marché et comprendre ses évolutions.

On a évoqué une tendance mondiale, touchant de très grandes marques internationales, cependant les marques challengers, les marques développées par des PME, sont aussi fortement -voir encore plus- impactées. L’agilité est parfois une question de survie.

C’est en pensant à ses marques challenger, à l’impératif de moyens contraints, que je vous propose des solutions accessibles pour cultiver et retrouver plus d’agilité

1)     Toute d’abord, la capacité d’adaptation d’ne marque agile dépend de sa capacité à faire remonter  de l’information consommateur utile et pertinente. Il faut repenser votre circuit d’information terrain.

A l’heure de la multiplication des datas, face à la complexité et parcellisation accrue des flux et sources de données clients (centres d’appels, sites internet, réseaux sociaux, CRM, etc…), le danger principal qui guette les marques est en fait de  disposer de peu d’informations fraîches, de bon sens, venant réellement du marché et facilement exploitables.

Or il est vital de recueillir, dépouiller et écouter les données en provenance de ses clients et de leurs différentes typologies (fidèles, déçus…) mais aussi de la part des distributeurs, influenceurs et même des concurrents de son secteur.

C’est sans doute un constat empirique, mais si aujourd’hui de nombreuses sources d’information existent et se multiplient au sein des entreprises, elles restent cloisonnées, parfois non traitées et très souvent sous-exploitées. J’observe de façon empirique que lee recours à des études marketing régulières a plutôt tendance à baisser sous prétexte que l’information existe quelque part sur différentes bases de données et qu’elle est censée être disponible ! De plus l’urgence dans laquelle les plans d’action sont réalisés fait que les décisionnaires semblent parfois réticents à mettre en place des études qu’ils associent à des process trop lents.

Il est vrai qu’il s’agit de s’adapter rapidement et non pas d’attendre des mois pour disposer d’études obsolètes.  L’enjeu est juste de lever la tête pour mettre en place les méthodes de recueil et d’analyse régulière de l’information afin que cette information soit remontée et traitée de façon systématique et régulière sans que cela ralentisse le processus de décision. Mais qu’au contraire cela permette de l’éclairer. La marque agile n’est en aucun cas une marque qui fonce tête baissée. Elle est au contraire plus à l’écoute de son environnement !

Je milite donc pour la réhabilitation des sources régulières d’études qualitatives issues de groupes de consommateurs, commerciaux, influenceurs etc…. Sources d’études qui peuvent s’appuyer sur les nouveaux moyens de conversation à distance pour en faciliter l’organisation et dont la valeur viendra non pas de la lourdeur mais de la régularité et diversité des points de vue.

Une marque agile est donc tout d’abord une marque qui repense les études et suscite la collaboration de ses clients qui doivent devenir de vrais « decision makers »…

2)     Une marque agile est une marque aimée et supportée en interne

En corollaire du point 1, trop souvent, la marque au sein de l’entreprise est asphyxiée par un pilotage trop rigide et une application au pied de la lettre d’une charte de marque.  Une marque qui évolue et qui s’adapte est une marque passionnément aimée en interne. Aimée de son PDG tout d’abord qui doit lui accorder toute sa valeur mais qui fait aussi la fierté de l’ensemble des collaborateurs. Quand il existe une culture de marque forte et partagée dans l’entreprise, quand les salariés sont entendus, au niveau de la production, du commercial et de la R&D, on se rend compte qu’on obtient une vraie richesse de propositions. C’est un moteur puissant pour permettre à la marque d’évoluer et de s’adapter à son environnement.

Quant au contraire le pilotage est un pilotage dogmatique trop rigide confisqué par une petite équipe de sachants, la marque prend le risque de s’étioler.  Il est donc très important d’organiser l’ouverture sur la marque en interne, et ce de façon transversale. Cela ne veut pas dire que la marque va naviguer à vue et avoir des positions opportunistes. Au contraire, le travail avec l’interne doit permettre de mieux identifier ses principes immuables qui font la force de la marque, ceux sur lesquels se fonde la vraie force de la promesse de marque. On ressort toujours gagnant d’une redéfinition partagée en interne des valeurs communes.

3)  Une marque agile est une marque obsédée par le contenu et qui a une vraie ligne éditoriale

La capacité de conviction et de séduction d’une marque se joue aujourd’hui de façon essentielle sur sa capacité à développer son contenu de marque au-delà des médias publicitaires qui constituent des moyens d’alerte et non des moyens de conviction. Pour cela, il faut être en capacité d’être un éditeur de contenu créatif et pertinent dans sa ligne éditoriale, capable également de produire de plus en plus d’images vidéo devenues un facteur clé d’accès et d’intérêt à l’information.

La notoriété de la marque n’est plus une fin en soi. La marque agile est d’abord une marque qui a des choses à dire à ses prospects et clients, un propos utile et attractif à développer dans son champ d’excellence. C’est cette ligne éditoriale directrice qu’il appartient de définir ainsi que les modes de production de contenus frais et séduisant. Une fois cela fait, le choix des canaux pour diffuser ces contenus devient plus facile.

4)     Une marque agile est une marque qui revoit ses priorité en matière d’investissements.

Il devient plus important  de soigner son expérience client sur le digital et sur mobile que de martéler un message média qui est peut-être déjà obsolète.

Ainsi, de grandes marques ont pu observé un phénomène de saturation face à leurs investissements publicitaires. Cela a été le cas pour Pampers (cas décrit par Kapferer dans son dernier ouvrage Réinventer les marques). Dans ce cas, rien ne sert de cultiver la présence à l’esprit sur une promesse usée;

Il faut investir sur le mode de captation de ses données fraîches (confère point 1) et privilégier ensuite l’enjeu de l’expérience client sur le digital et sur les mobiles en particulier. Trop souvent l’amélioration de la qualité du parcours prospect et client sur le digital est encore très en retard par rapport aux attentes des utilisateurs et à l’importance que cela revêt dans leur parcours de choix et d’achat. C’est une question de priorisation des investissements. Un plan publi-promo, un investissement en achat d’espace va prendre le pas sur l’investissement nécessaire pour repenser correctement l’expérience client sur le web. Quel dommage !  La marque prend le risque de renvoyer des signaux obsolètes et contre-productifs.

Alors plus d’agilité en 2016 pour vos marques ? Cela commence vraiment en tout cas par un audit de vos moyens de recueils d’informations externes et internes pour plus de capteurs de votre environnement. Puis, vous aurez 2 obsessions : la détermination de votre ligne éditoriale de contenu et l’optimisation de votre expérience digitale de marque pour être en phase avec les attentes.